Тайната на една успешна марка: Lululemon Athletica

Американската фирма Lululemon Athletica е истинско маркетинг чудо по време на рецесия. Тя се самоизгради чрез разпространяването на история около бранда й, фокусирана върху вдъхновяващи житейски идеи и лични цели. Постигна бизнес успеха си основно чрез оформянето на марка, която потребителите искат да изживеят.

Каква е историята?

Основана през 1998 г., компанията от Ванкувър, Британска Колумбия, произвежда сравнително скъпо за американския пазар облекло за йога и други атлетични спортове. Откакто съществува, тя винаги е привличала лоялни клиенти. Но броят им нарасна изключително в последно време. Към тях се присъединиха не само почитатели на йогата и атлети, а и всякакви хора, които искат да бъдат част от вдъхновяващата й общност. Марката изгради общност от клиенти, които желаят да афишират, че се чувстват добре в живота и са модерни.

„Хората харесват бранда ни, защото се чувстват свързани с него и с това, зад което стоим”, казва Лаура Клаубърг – старши вицепрезидент на общността и бранда. „В допълнение към йогата и здравето, ние също сме отдадени и на това да помагаме на гостите ни да си създават живот, който обичат, чрез силата на това да си поставяш цели”, добавя тя.

Изпълнителният директор на маркетинг консултантите в САЩ от BrandTwist.com Джули Котиню пък коментира, че като практична и същевременно емоционална марка Lululemon е успяла да направи бранд обещание, което отговаря на настроението на съвременните купувачи. Тоест, доловила е важна и незаета психологическа и пазарна ниша. „Хората мислят за марката като за общност. Когато я купуват, смятат, че вземат нещо по-голямо. Нещата не са свързани само с фитнеса или дрехите. Те са за търсенето на връзката между ума и тялото и правенето на нещо позитивно”, казва Котиню.

В рамките на опитите си да разшири общността си, Lululemon е открила повече от 60 магазина от 2011 г. насам. Част от маркетинг стратегията й е да наема посланици на марката – атлети, инструктори или хора, които са модели за подражание. Те я промотират сред студенти, ученици. Събират отзиви за продуктовия дизайн на дрехите и след това ги изпращат до компанията.

В рамките на усилията на компанията, последователите й в Twitter са скочили с 621% през 2011 г. Феновете във Facebook – с близо 200%. Успехът на тази марка неведнъж е сочен за пример в американските маркетинг издания и онлайн източници.

Котиню твърди, че растежът на бранда е захранват от разбираемата стратегия маркетинг съобщението да се изказва в почти всеки аспект на контакта с потребителя. Особено чрез популярни пазарни чанти с отпечатан върху тях „манифест на Lululemon”, които успяват да послужат за добър рекламен инструмент. На тях пише различни лозунги. Например „Прави нещо, което те плаши, всеки ден”.

Тактиката с чантите и други подобни рекламни стоки е особено полезна за бизнеса, който не може да си позволи да надхвърли маркетинг бюджетите на установени брандове в същия бранш, отбелязва списание Entrepreneur, което разказва историята на Lululemon. „Месеци по-късно пазарската чанта на Lululemon вече не се асоциира от клиента с панталоните или спортните горнища, които той си е купил. По-скоро тя напомня за историята, изградена около бранда”, казва още Котиню. Според нея историята, като решаващ фактор за въздействие, в маркетинга е нещо често пренебрегвано.