Техники, с които ще завоювате по-голям пазарен дял

Представете си, че управлявате сладкарница. Съвсем естествено е да се замислите как може да печелите повече. Отговорът е много ясен - трябва да привличате лоялни и платежоспособни клиенти, да станете предпочитани доставчици на сладкиши и да утроите продажбите си. Най-общо – да завоювате по-голям пазарен дял. Как може да се случи това? С ентусиазъм –добре, но не стига. Ще ви разкажа няколко истории, които, надявам се, че ще ви дадат идеи за бизнеса.

Откъде да започнете промяната във вашата мечтана сладкарница? Може би първо ще е добре да трансформирате най-популярния продукт сред възрастните в детски вариант. И да го пуснете на по-ниска цена. След това идва ред да си отгледате клиенти сред най-малката, но и най-надеждна група потребители. Съветвам ви да подарявате неголеми количества сладки на училища, детски градини и на събития в квартала. Нали знаете, че децата обикновено харчат всичките си пари, когато харесват нещо.

Да сметнем, че сте направили първата крачка – имате нова група фенове. Какво следва? Опитайте с добро обслужване да спечелите клиентите на конкурентната сладкарница. Те са недоволни от намръщените продавачки, които има защо да са в лошо настроение, след като от месец не са получавали заплати.

Препоръчвам да използвате и Facebook. В социалната мрежа приятелите на вашите фенове ще видят по снимките вашите сладки, които направихте специално за рождените дни на децата им. Ето с тези три хода вашата сладкарница заработи по-добре, ще увеличи клиентите и приходите.

Всичко това се случи само защото вие послушахте клиентите си и непрекъснато следихте какво казваха те с покупките си. Както и защото хората в сладкарницата работят от сърце, докато конкурентите се тревожат дали ще си получат парите от последния кетъринг.

Каква е поуката от историята със сладкарницата? Разширяването на пазарния дял започва с това да сме иновативни, да измисляме нови неща, за да привличаме клиенти. Трябва да сме сигурни, че всеки месец тестваме нещо ново. Така тези, които познават добре нашите продукти, може да купят още нещо.

Вашето ново предложение обаче може да е и за изцяло нови потребители, на които сте дали нещо, в което сте наистина добри и което сте видели, че пазарът харесва. И ето тук е нашият голям шанс – трябва да наблюдаваме всеки ден какво търси пазарът. Не можем да си позволим да рискуваме и да изчакваме. Когато отчетем, че продажбите са започнали да падат, ще бъде твърде късно. Може да се окаже, че трайно губим своя мек електорат сред клиентите, и след това ще трябва да полагаме двойно повече усилия и разходи, за да го спечелим отново.

Сега ще ви препоръчам нещо много важно - огледайте внимателно стоките с намалена цена (моля, да не се бърка с лошокачествени стоки или с такива, на които срокът им изтича). Има потребители, които биха искали да купят

по-евтини продукти. Някои от тях даже биха платили само за тях. Ако не им ги предложите – пропуснали сте продажби. Пропуснали сте да разберете какво харесват тези хора и на каква цена биха го купили. Примерът – обедното меню, което вече е масова практика за ресторанти от нисък, среден и висок клас. Дайте шанс на потребителите да пробват нещо различно и да го обикнат. И да покажат новите си чувства със следващата си покупка. Когато определен тип покупки се оформят като модел на поведение на част от вашите клиенти – бинго!, намерили сте следващия печеливш продукт. А най-хубавото е, че нещата са станали плавно и почти без рискове.

Точно с рисковете е свързана друга важна страна от битката за повече пазар – изграждането на система, устойчива към глупостите. Какво на практика означава това? Нека се върнем отново в нашата сладкарница. Представете си нелюбезни сервитьорки, които говорят троснато и никого не поздравяват. От това по-страшно няма, рискът е много голям, сладкарницата може да опустее само за няколко дни. Как да се справите с тях? Да ги изпратите на обучение? Ще изхарчите пари и ефектът може да е кръгла нула. Вместо това ви предлагам по-просто решение - всеки, който не е доволен от обслужването, се оплаква на управителя и получава

безплатен сладкиш. Нали знаете какво ще се случи с първата сервитьорка, за която се получи оплакване? Веднъж проработила, системата е много ефективна, екипът става приветлив - и това почти без пари. Този метод на управление е силен, защото създава постоянна мотивация и поведение на всички в системата. Принципът е наложен в управленската практика под името „пока йоке” на японски и означава „защитено от грешка”. Става дума да създадете процес, продукт или услуга, които естествено предпазват от глупости.

И тук идва ред за ключовата роля на доверието в екипа ви. Без него няма по-голям пазарен дял. Вашите хора ще ви кажат къде и защо губите клиенти и съответно какво клиентите искат. Ще ви помогнат заедно да създадете новия продукт или услуга и да го пуснете успешно на пазара. Когато има доверие, всеки участва според отговорностите си във фирменото управление. Ефектът от това е сходен с иновацията в продуктите. При изградени добри отношения акцентът вече не е върху възнаграждението, а върху нефинансовите мотиватори.

Още един съвет - осигурете си резерви. Естествено, за разрастване на пазарния дял ще имате нужда от стабилност. Това, което ви трябва, са буфери. И те не са само пари, а и клиенти, вяра в екипа. С тях ще се чувствате достатъчно свободни да правите на пазара това, което смятате, че е правилно, ще можете

да поемете дълбоко въздух дори в месеците, когато нещата не са много добре. Ако нямате тези буфери, вероятно ще се наложи да ревизирате решения или да ги отлагате във времето, защото трябва да кърпите положението днес. Когато говорим за пазарен дял и имаме достатъчно ресурс, добре е да се огледаме и да купим затруднен наш конкурент, плащайки му приемлива цена.

Няма какво да се лъжем – в завземането на по-голям пазарен дял има и мръсни номера. Възможностите да бъдат приложени по време на криза се увеличават многократно. Помислете колко компании в момента имат сериозни проблеми с продажбите, с доставките, с екипите и са се концентрирали преди всичко върху разходите. Те губят клиенти всеки ден. Това е пазарен дял, който дали ще направите свой зависи само от вашата изобретателност и настойчивост.

Ето още една история. Сигурно си спомняте, че имаше няколко магазина за хранителни добавки около булевард „Витоша” в София. Единият още преди кризата беше със суперлокация, но продаваше добре само 10 дни в месеца - тогава фирмата даваше много големи отстъпки на абсолютно всеки купил стока от него. През останалото време беше воденичен камък. Когато фирмата го премести, вече беше късно – явно нямаше пари не само да брандира витрината, но и за един обикновен винил на входа. Продавачките не знаеха кога ще дойде стоката, нито дали имат продукти на промоция. Другият магазин пък имаше постоянно празни рафтове и напълно незаинтересовани продавачи, които рядко прекъсваха своите много важни занимания с компютъра. Отскоро обаче в района има нов магазин – площта му е оптимална за асортимента, а помещението е наскоро наето, т.е. с разумен наем. Възможният пазарен дял за новия магазин е на поне двата затворили конкурента в района. Макар да ги нарекохме „мръсни номера”, това е същността на отношенията фирма - клиент. Във времето потребителите търсят и отиват при този, които им дава повече ползи на по-ниска цена.

Колкото по-рано им покажете, че това сте вие – по-добре за тях и за вас.

Георги Малчев за сп. "Мениджър"