Умира ли рекламата на марката?

Рекламата на марката изглежда клони към залеза си.

Вземете например Starbucks, които рекламираха продължително заведенията си. И то с доста голям успех. Днес марката им е позиционирана сред водещите на пазара на заведения за кафе. Какво последва? Скорошното решение на компанията да премахне от логото си надписа “Starbucks Coffee”. Идеята на този ход беше да подскаже каква посока е избрал маркетингът й. Според информацията в медиите Starbucks върви към това да се трансформира от компания със заведения с топли напитки в такава, която се състои и от магазини за хранене и освен това предлага бързооборотни стоки.

Starbucks върви по отъпкана пътека: Създай марка, която застава зад нещо и след това опитай да разбереш какви други продукти може да подкрепи името й.

Друг пример е Crest – паста за зъби на Procter&Gamble, която беше представяна като подходящо средство за премахването на зъбен камък. Днес Crest е паста за зъби, четка за зъби, вода за уста, конци за зъби и избелващо средство. Няма такова нещо като рекламна програма на Crest. А дори да е имало, какво би било съобщението? Може би някаква вариация на лозунга, използван в сайта на пастата за зъби – “Health, beautiful smiles for life”. Не че Procter& Gamble не рекламира. Компанията през 2009 г. беше най-големият рекламодател в Америка, харчейки 4.2 млрд. долара за реклама.

Те просто не рекламират марките. Те рекламират поредица от разнообразни продукти, с които са свързани имената на марките им.

Това е типично за много категории. Да вземем друг пример - автомобилите. Кога за последно видяхте реклама на автомобилна марка? Автомобилните компании не рекламират марките. Те рекламират отделните модели и се надяват, че ще създадат положително впечатление за името на марката чрез „ефект на осмоза” (осмоза - спонтанно преминаване на водни молекули от страна с по-висока концентрация на водни молекули към страна с по-ниска концентрация – бел.ред.).

На американския пазар например има 23 автомобилни марки. Всяка една от тях продава по минимум 100 хил. автомобила годишно. Сигурно е трудно на потенциалните клиенти да различат стотиците кампании на всички тези марки. Но това не е истинският проблем. Всяка една от тези 23 марки предлага например около 205 различни модела. Така автомобилните реклами не са реклами на марката, а на моделите. И подозирам, че основната част от цялото това рекламиране е игнорирана, защото няма начин средностатистическия купувач да намери място в главата си за кампаниите на всички тези модели.

От време навреме се случва някоя автомобилна компания да намери причина да рекламира марката си вместо моделите. Такъв пример е „Хюндай”, която представи в кризата през 2009 г. програма за доверие. Тази програма предложи на хората, изгубили работата си да върнат закупените от „Хюндай” коли и да си получат част от парите в замяна.

Но кампании като тази се случват много рядко и вината за това не е на рекламната агенция. Как да направиш комплексна кампания на марка, която продава евтини коли и свръх скъпи камиони (плюс всички превозни средства с големина между тяхната)?

Странно. С всичките иновации, които се появиха през годините, много малко марки наистина имат нещо, което да рекламират, освен предимствата на отделните модели и продукти. В съвременните общества на прекалената комуникация стратегията с „моделите” се налага. А това не е хубаво, защото когато марката се разпростре върху различни вариации и категории, често тя самата губи способността си да застане зад нещо конкретно в очите на хората. А когато марката не е разпознавана като име на нещо конкретно, не може да бъде рекламирана ефективно.

Ал Райис в AdvertisingAge