Урок по брандирано забавление

Ние ръководим, горд съм да кажа с оглед на обстановката, растяща агенция за брандирано забавно съдържание и алтернативен маркетинг. Като се има предвид този скромен факт продължаваме да срещаме същите трудности както останалите колеги в рекламните агенции, когато работим с нови клиенти. Новите клиенти не разбират какво им предлагаме.

Въпреки неговата популярност, малцина всъщност знаят какво представлява брандираното забавление – колко струва, откъде можеш да си го поръчаш и какви да бъдат очакванията ти. Наистина странно, след като е постоянно около нас и близките ни още от 50-те години на 20 век.

Да започнем с дефиницията.

Брандираното забавно съдържание не е продуктово позициониране. Не е способността да сложиш името на един бранд на стената на сграда. Не е извинение за ново предизвикателство в реалити шоу или награда за слушател номер 105 по радиото. Не е спортно събитие или споменаване на любимата ви марка обувки, десертче или начин за изкачване в тазседмичния топ 40. Освен това не е възможността да финансираш тв шоу или да продуцираш уеб серии. Не е статия в любимия ви вестник и не обърква умовете както газовата помпа.

То е всичко до тук, взето заедно, нито едно от нещата до тук и много повече.

И това е проблемът (или поне един от тях). В зависимост от това с кого говориш брандираното забавление има почти различна дефиниция, основана предимно на личния опит на човека.

В нашата агенция вярваме, че забавлението, в най-широкия смисъл на думата, е всичко, за което вие, или аз, харчим трудно заработените си пари, когато не сме на работа. Щурмувайки фитнеса или спа центъра, четейки книга (аналогова или дигитална), ходейки на театър, на фризьор, гледайки спортна игра, сърфирайки в интернет, грабвайки колелото, гледайки телевизия, всички ние се забавляваме. Схванахте идеята ми, нали?

Брандираното забавление е способността да бъде интегрирана марката във всички тези и подобни събития. Хватката, във всеки случай, е да подсигуриш нещата така, че интеграцията да е стратегически свързана. Ако не успееш да го направиш, резултатът ще е натрапчив, колкото традиционните форми на маркетинг и много по-неефективен. Когато е стратегически свързан, потребителите по свое желание канят марките в своя свят и резултатът от това е аутсорсинг.

Новият сайт на американския рапър Джей Зи Life Times е страхотен пример за добро брандирано забавление.

Като се има предвид, че възможностите на брандирането на забавно съдържание са толкова големи, не е учудващо, че интересът към него се покачва и агенциите от този род се увеличават. Вече във всяка агенция в Ню Йорк има човек, който отговаря за това. Възникналите преди 5 г. американски агенции за само един вид реклама, вече имат възможност да го практикуват. Някои от тях успяват, на други не им се получава и това тревожи конкурентите в лицето на по-малките агенции (като нас всъщност). За капак, идва неразбирането на клиента, който не съзнава какво купува, колко от него може да си позволи, колко време ще е необходимо, за да възникне ефект и как се измерва успеха.

Смятам, че агенциите по света трябва да работят по-усилено, за да дефинират и утвърдят съвременното брандирано забавление. Ако това се случи, можем да бъдем измервани и да носим отговорността и заслугите за това, което сме постигнали. В случай, че успеем, ще се получи едно от най-вълнуващите съживявания в историята на маркетинга.

Матю Шепард в AdvertisingAge