Урок по креативност от скарата на татко

Баща ми може да готви ребърца. Тук и сега ви казвам, че неговите свински ребърца са най-страхотните в света. Приготовленията за тях започват три или четири дни предварително, когато е запален огънят за скарата в градината. Тогава той отива до месаря и избира най-внимателно ребърцата. Старателно ги изследва, за да установи перфектното съотношение между тлъстините и месото в тях. Не повече и не по-малко от необходимото.

След като открива правилния избор, той започва да подготвя уникалната си смес от течни и сухи съставки (съжалявам, само на член от фамилията Уокър той би разрешил да разкажа състава на сместа му). Получената смес се изсипва върху парченцата ребърца, покривайки ги напълно. Така те престояват в хладилника два до три дни. По това време са проверявани няколко пъти, за да бъде удостоверено перфектното отлежаване.

Когато бях малък, докато времето на приготовлението течеше, ние, момчетата се събирахме и режехме сухите дървета, които баща ми беше донесъл в градината, на тънки, лесно запалими сухи клечки. (Той обикновено събираше смесица от силно димящо дърво и дървен материал от плодови дръвчета, който според него създаваше различна миризма при горенето.) Ден преди огънят да бъде запален, баща ми избираше едно парче дърво и накисваше част от него във вода, защото според него така то миришеше при горенето по-хубаво.

До този момент скарата беше инспектирана, за да бъде готвачът сигурен, че е достатъчно чиста и че дървеният материал е отлежал. Всички инструменти и целият вид необходими прибори бяха поставяни на място. Още една нощ и баща ми запалваше „началния огън“. Обикновено го правеше късно през нощта, така че големите парчета дървета да изгорят до сутринта. На разсъмване, на мястото на огъня трябваше да са останали само въглища и пепел.

Баща ми се будеше рано сутринта и започваше да готви ребърцата бавно и търпеливо, занимавайки се с тях в продължение на часове. В края на деня ребърцата му бяха изяждани максимум за един за час.

От време навреме някой от приятелите му или съпругът на някоя съседка изявяваше желание да бъде доброволец и да помогне с грила, но веднага щом този човек откриеше колко много усилия, старание и търпение се изискват, намираше нещо спешно, което трябва да свърши. Няколко смелчаци опитаха да покажат на татко как може да сготви ребърцата си по-бързо и по-евтино, но той неотклонно вярваше, че различията във вкуса по този начин ще бъдат силно забележими.

Всичко това ме накара да си спомня Джак Джонс, който беше коментирал предишен мой текст. Той ме накара да се замисля върху това във връзка със занаята да създаваш реклама. Коментарът му, че е необходимо уважение към криейтив процеса в съставянето на рекламата беше важен и много необходим.

Креативността много прилича на скарата и барбекюто. За тези, които консумират крайния продукт (клиенти на агенциите, потребители, аудитория), рекламирането изглежда бързо и лесно. За тези, ангажирани със същинското му изготвяне, приготовленията започват много преди реалната консумация и изискват много повече работа и нерви, отколкото очакват мнозина.

За да се получат добре нещата, са необходими време и усилия.

Да, можеш да откриеш пряк път да си свършиш по-бързо работата, но след това в много от случаите рекламният ти продукт ще бъде „ок“, а не „страхотен“. Това е точката, в която крайната цел да се прави бизнес удря шамар на креативната страна на рекламата. Тогава, когато се налага нещата да бъдат свършени възможно най-бързо се появява директен конфликт с възможността да бъде създадено нещо добро.

Не става дума за извинение, че не са спечелени награди или за опит да бъдат опростени рекламни грехове. Става въпрос за създаването на най-добрата възможна работа с най-впечатляващия резултат. Не вярвам, че рекламата трябва да бъде креативна или ефективна – може да е и двете. Да, клиентите упражняват натиск със сроковете, но и ние се огъваме твърде лесно.

Не съм глупак, нито наивен. Знам, че бунтът срещу изискванията на клиентите в днешно време е много болезнен. И все пак трябва възможно по-малко да работим под натиска на времето, за да сме максимално креативни. Хората консумират каквото сме приготвили и усещат разликата, когато не сме се постарали толкова. Останалото няма значение.

Едно нещо научих от начина, по който баща ми приготвя уникалните си ребърца – уважавай процеса!

Дерек Уокър в AdvertisingAge