Факторът Facebook

Кои са вашите фенове във Facebook? Най-добрите ви, най-верни клиенти.

Дебатът във връзка със стойността на феновете във Facebook за марката продължава да се води в европейските и американски медии за маркетинг. „Не ми харесва да изказвам аргументи, без да имам солидни доказателства. Затова се зарадвах да видя, че анализаторът Джина Свердлов от Forrester Research е приложила реално статистическо моделиране по въпроса в нов доклад, озаглавен „Факторът Facebook”, пишще в сайта на списание AdvertisingAge авторът Джош Берноф.

Той разказва за техниката на Джина за измерване на значението на Facebook феновете: използвайки статистически подход, наречен логистична регресия, тя е изследвала голям брой фактори, които потенциално допринасят към това дали един потребител ще купи, обмисли или препоръча марката. Подходът е приложим за всяка марка. Конкретният доклад изследва специално фен масата на най-голямата верига за електроника в САЩ – BestBuy, марките Coca-Cola, Walmart и Blackberry. Резултатите се смятат за много показателни. Ето някои от данните и изводите в доклада:

      ● За всичките 4 изследвани марки, да си фен във Facebook означава, че се увеличава вероятността за покупка, обмисляне и препоръчване. Например, 79% от феновете на BestBuy в социалната мрежа са направили някаква покупка чрез фен страницата в последните 12 месеца. 74% от тях препоръчват марката. Процентът на хората, които препоръчват, но не са фенове, е бил 38. Ето защо се смята, че обвързването с марката във Facebook увеличава реалните действия и препоръки на хората.

      ●От всичките, зададени в рамките на проучването въпроси следва, че да си Facebook фен е фактор, който оказва повече влияние върху поведението на хората от който и да е друг. Специално да си фен на BestBuy например, упвеличава вероятността, че ще купиш от веригата 5,3 пъти, сочи изследването. Следващият по ред най-силен фактор, който определя мотивацията за покупка, е да си проучил предварително потребителската електроника, което, за сравнение, увеличава вероятността, че ще купиш от BestBuy едва 1,4 пъти.

Този модел и изводите по-горе се повтарят и са валидни по един и същи начин за всяка една от изследваните марки. Например, да има магазин Walmart наблизо удвоява вероятността, че ще купиш от веригата , но да си Facebook фен на марката увеличава тази вероятност повече от 4 пъти.

Означава ли това, че трябва да насочите основна част от бюджета си за маркетинг към изграждането на нови фенове в сайта? Не! Въпреки че има силна взаимовръзка между тези позитивни за марката поведения и нагласи на потребителите-фенове, все пак се смята, че в много случаи, ако уголемиш базата от почитатели изкуствено, тези фенове ще бъдат по-малко търсещи и склонни към покупка от средното ниво.

Това, което този анализ показва, е че т. нар. "фенство" има някаква стойност. Според него Facebook феновете са по-склонни да купуват и препоръчват. Ето защо да ги „отглеждате“ и захранвате със съдържание и интеракция в страницата ви в социалната мрежа си заслужава усилието. Чрез социалната мрежа имате възможност да ги подтиквате не само да купуват (което вероятно правите с реклама), но и да разпространяват съобщението на марката ви. За компаниите, които не снабдяват феновете с това, което искат – взаимодействие, съдържание и неща за споделяне – това е призив за пробуждане. И ако марката ви няма фен страница във Facebook, според доклада вие сте заседнали в маркетинг мисленето на миналия век.