Силата на продуктовото мислене или как да създаваме това, което хората харесват

Експертът Джули Жуо обяснява спецификата на продуктовото мислене и как да го развиваме

В много интервюта и презентации относно дизайна, продуктовия мениджмънт, инженеринга и дори инвестициите в рисков капитал ще бъдете оценявани по това, което се нарича „продуктово мислене“ или казано по друг начин - „усещане за продукта“. Ако сте разработчик, който иска да създаде нещо ново и ценно или пък сте такъв, който инвестира в такива специалисти, добре усъвършенстваното продуктово мислене ще ви помогне да създадете открояваща се стока.

Но как точно да дефинирате продуктовото мислене? Около този въпрос се вдига толкова много шум, че не е изключено да се ориентирате трудно. Затова реших да споделя кое е явно и кое не е и как да се ориентираме в това. Доколкото само едното продуктовото мислене не е достатъчно, за постигане на добри резултати, трябва да можете да го прилагате в началния етап на проектиране. И докато добре усъвършенстваното продуктово мислене често е в основата на корпоративни, аналитични и инвестиционни програми, то също така засяга всички етапи на технологичното развитие - от въвеждането на нови продуктови линии, до адаптирането на вече съществуващ продукт към новите пазарни тенденции.

По този начин формирането и развитието на продуктово мислене е важно за всеки, който участва по веригата от тенденциите, до създаването на добър продукт. Технологичните компании се фокусират повече върху иновациите, ориентирани към продукта, отколкото, например, към финансовия инженеринг. Но това не са просто академични или технологични упражнения – продуктовото мислене активно способства за повишаване на пазарната стойност.

Какво е продуктово мислене  и какво не е

Най-лесният начин да дефинирате продуктовото мислене е способността да разберете какво прави даден продукт полезен и обичан от хората. Като всички умения, то може да се формира и развива. Това не е просто инстинкт, който човек има или няма, въпреки че дори инстинктът може да бъде трениран. Хората с развито продуктово мислене обичат да обсъждат това, което те лично харесват или не, но в по-голяма степен са склонни да търсят отговор на въпроса защо даден продукт дава ефект или не дава ефект върху широк кръг хора. Най-успешните от тях направо се опитват да си обяснят защо вещите и предметите имат такъв ефект. Продуктовото мислене може да доведе до разбиране защо TikTok е толкова популярен, или каква е причината за растежа на Figma като популярно място за пазаруване.

Хората с продуктово мислене гледат на това като на пъзел: Защо популярността на приложението X скочи до небесата? Какви конкретни решения са накарали някои от вашите колеги да харесат представянето на продукт W, а други не? Какво направи услугата Y толкова ефектна, че да накара леля Лора да използва нейните услуги в продължение на години и коя от характеристиките - Z или W - позволи на услугата да надскочи кръгът от първите си привърженици като леля Лора? Какво привлече братовчеда Елиас и неговите приятели да изпробват това ново приложение? Въз основа на тези знания можем да се научим да създаваме по-добри продукти или да помогнем на други членове на нашия екип да направят същото?

Навик, отношение и начин на мислене

Ако се опитвате да разберете дали имате някакво елементарно продуктово мислене или все още следвате оценката на някой друг, задайте си следните въпроси:

• Нека анализираме Продукт X – от кои решения смятате, че е зависел максимумът на неговия успех и защо?

• Как бихте помогнали на Продукт X да спечели аудитория Y, ако бяхте негов създател?

• Да вземем например проблем Z - какво бихте измислили, за да го разрешите?

Понякога  може да настъпи объркване, в края на краищата, някои от въпросите по-горе се отнасят за почти всичко. Но следните въпроси отнасят ли се за продуктовото мислене?

• Кой е любимият ви продукт?

• Как продукт X трябва да повлияе на цената на услуга Y?

• Как бихте описали Продукт Z на 5-годишно дете?

Друго често срещано погрешно схващане е смесването на продуктовото мислене с дизайнерското мислене и продуктовата визия. Като цяло продуктовото мислене обикновено предшества и ръководи тяхното използване и развитие.

Дизайнерското мислене, като метод, включва концептуализиране на решения, проучване, създаване на прототипи и тестване. Докато продуктовото мислене е способността да разбирате и прогнозирате добре какво искат хората. Дизайнерското мислене обикновено е итерактивен подход за решаване на конкретен проблем, докато продуктовото мислене е по-цялостно и интуитивно разбиране на връзката между продукт и хора. Разбира се, изследванията, с използване на различни методологии, за по-задълбочени прозрения и тестване на хипотези чрез прототипи, са ценни инструменти в арсенала на всеки разработчик. В същото време те не са универсални и не са подходящи за създаване на хиляди други продукти и приемане на други, свързани с тях. В даден момент може да се наложи да разчитате на инстинктите си за това, което работи най-добре за ефект върху вашата аудитория. Образът на продукта, от своя страна, описва някакво идеализирано крайно състояние на стойността, която той ще донесе, но не обяснява непременно как ще го направи или защо. Образът на продукт може да бъде завладяваща история или ярък образ на възможно успешно бъдеще, но това не е достатъчно да се създаде гъвкава и подробна негова пътна карта, която може да стимулира дизайна му и бизнес решенията, свързани с неговото бъдеще.

Въпреки че много разработчици, продуктови мениджъри и лидери на стартъп компании са развили продуктово мислене с течение на времето чрез обучение и практика, това не е умение, което може да се усъвършенства само в рамките на една технологична компания. Всъщност това изобщо не изисква вътрешни познания. И така, как развивате продуктово мислене? Двата най-важни навика са наблюдението и ученето.

Навикът да наблюдаваме

Наблюдението е свързано с обръщане на внимание на реакциите на хората, когато взаимодействат с продукти или услуги във всекидневието си. Най-лесният начин да започнете е като се самонаблюдавате. Кога се чувствате развълнувани от даден продукт? Кога идва раздразнението от него?

Пример за мен беше собственият ми опит със слушалките Jabra 75t Elite. С три малки деца у дома и отворено работно пространство, опитах всичко възможно да блокирам фоновия шум, който хората казаха, че чуват по време на срещи в Zoom. Един приятел ми препоръча Jabra като „слушалки, с които можете да бъдете до ревящо бебе и колегите на линията няма да забележат нищо.“ Оказа се прав. Похвалих тези слушалки и ги препоръчах на много хора. Но се оказа, уви, че примерът не е идеален - твърде стегнати са за ушите и притискат обеците към шията. Интересно е да научим, слушалките тествани ли са на потребители, които носят обеци?. И черният микрофон се набиваше в очи твърде много, по време на видео разговори. Предполагам, че не съм единствената който би искала по-хлабави слушалки и по-елегантен цвят за микрофона.

След като сте изградили навика постоянно да наблюдавате реакциите си, наблюдавайте и реакциите на другите. Кога вашите приятели се радват на ново откритие? Кога се оплакват? Какви са техните реакции към продуктите, които препоръчвате? И накрая, вижте реакцията на света около вас. Какво казват масовите отзиви? Какви мнения събират и повтарят хората в Интернет? Какво прави даден продукт различен от неговите конкуренти? И най-важното - защо хората говорят всичко това? Когато развиете навика да наблюдавате собствената си връзка с търговските продукти и след това я разширите към приятелите си и света, ще стигнете до повече въпроси, които ще ви помогнат да задълбочите разбиранията си.

Навикът да знаем

Въпросът „защо“, който следва вашите наблюдения, води до друга практика, необходима за развитието на продуктовото мислене – познанието. То възниква от истинско любопитство към хората и тяхното поведение и може да приеме много форми в зависимост от това как най-добре възприемате. Ключът е да разберете „защо“, което стои зад реакциите. Ето няколко начина да го направите:

• Четете книги за човешкото мислене и поведение

• Анализирайте културни феномени чрез статии, дискусии, блогове

• Получавайте обратната връзка с клиентите, още в процеса на създаване на продукт

• Попитайте хората за причините за дадена тяхна реакция.

Разбира се, за да постигнете истинско разбиране, трябва да копаете по-дълбоко, отколкото просто да приемате думите на хората какво харесват и какво искат. Тук е точката където стават ценни данните – от потребителско проучване и откриване на клиенти до пазарните показатели.

Целта на данните е да ви помогнат да разберете какво наистина се случва с продукта, потребителското поведение и пазара. За да свържем тези параметри заедно, нека да разгледаме как Facebook изгради своята концепция на реакции, например. Преди нея единственото нещо, което можеше да направиш с публикация, беше да я харесаш, коментираш или споделиш. И много хора не харесаха тези опции. „Моля, дайте ни бутон за нехаресване!“ е една от най-популярните заявки от много години. И основната причина е, че не всичко във Facebook може да бъде харесано - хората редовно споделят тъжни съобщения, трагични новини или просто говорят колко зле са прекарали деня.

Но след като работихме върху социални продукти в продължение на години, моят екип и аз се противопоставихме на простото стартиране на бутон за нехаресване. Проблемът беше, че нехаресването е твърде двусмислена реакция. Ако публикувате снимка на моя местен спортен отбор с надпис "Уау!" и аз ще сложа бутон за нехаресване, как тълкувате реакцията ми? Не харесвам спортния отбор? Не харесвате отношението си към него? Или може би някои не харесват самият вас? Усещането за продукта ни каза, че бутонът за нехаресване ще засили негативизма и недоразуменията в платформата.

В същото време нашата цел беше хората да почувстват, че имат набор от експресивни отговори на историите, които виждат. И решихме да преминем от „харесвам“ към по-широк спектър от емоции – от любов до гняв и тъга. Усещането за продукта ни накара да вземем две ключови решения - да използваме анимирани емотикони, за да предадем по-интензивни емоции, и да стартираме седем основни техни варианта. Така се ражда концепцията за реакциите във Фейсбук. Първо създадохме и пуснахме тази функция на няколко пазара, за да гарантираме, че хората я намират за добра и я използват често. Данните от тези първоначални тестове ни помогнаха да стесним крайния набор от отговори до пет от най-ярките и популярни, които след това бяха широко внедрени. Въпреки това, за да усъвършенствате такова усещане за продукта, не е необходимо да създавате този продукт с години. Ако търсите основно правило за проактивно развитие на продуктовото си мислене, пробвайте с това:

1. Опитайтвайте поне един нов продукт, опция или услуга всяка седмица.

2. Обсъждайте или размишлявайте поне веднъж всяка седмица върху това как конкретно решение, свързано с продукта, засяга целевата аудитория.

С течение на времето ще започнете да виждате досега неочевидни отговори на въпроса защо някои продукти се развиват, а други не. Ако сами създавате продукти, тогава въз основа на знанията си ще получите по-богата палитра, която ви вдъхновява да постигнете желаните резултати. Най-простият тест е тестът за прогнозиране. По-добър ли сте в идентифицирането кои продукти или опции ще бъдат успешни? Подобряват ли се вашите способности за създаване на такива продукти?

Доброто продуктово мислене не е вродено - прогресът идва с практиката. Дизайнерите са сравнително силни в този аспект, защото прекарват часове всяка седмица, като критикуват определен дизайни или слушат отзивите на клиентите. Всеки има собствено - добро или лошо, мнение за дизайна. И затова дизайнерите постоянно се сблъскват с реакции към техния продукт.

Изследователите, анализаторите на данни и рисковите инвеститори обикновено развиват продуктово мислене чрез сравняване на определени модели с обещаващи данни.  Продуктовите мениджъри, инженерите и търговците развиват продуктово мислене в лицето на множество заключения, допускания и изводи. С информация за минали успехи и неуспехи, те са по-склонни да излязат с убедителни предложения или иновативни идеи. Класически пример е Стив Джобс, който залага, че светът се нуждае от iPhone - телефон на цял екран без истинска клавиатура.

В света на стартъпите усъвършенстваното продуктово мислене осигурява основата за изграждане на успешен продукт от нулата.

Източник: Future