Всеки пиар трябва да учи риторика

Рядко студентите днес изучават риторика. А уменията за публична изява и убеждаване, с които е свързана тази древна наука, са безценни за съвременните обществени фигури и за пиара. Това смята Гай Бергстром. Той посвети поредица от текстове на тази тема в Marketing.About.Com.

Риториката, по думите му, е умението с думи, жестове и излъчване да накараш хората да действат. Защото думите имат силата да променят света към добро, но и да убиват.

Няколко погрешни думи пред медиите могат да се окажат фатални, подчертава Бергстром. Виждали сме в съвременната история на държавите как политици приключват кариерата си и как спортни звезди са внезапно продавани на други клубове, заради такива грешки. Някои от силните, обидни думи на съмнение или обвинения на държавни лидери, отразени пред медиите, се помнят години след като те са ги изрекли и може би ще се асоциират с името им вечно.

Риториката дава на публичните фигури инструмент, чрез който могат да избегнат грешките и да постигнат успех. Полезно е да си припомним правилата, които древните гърци, преподаватели по риторика, са определили и изучавали преди 2000 години.

Аристотел и Платон са големите древногръцки мислители, може би най-известни на учениците по риторика днес. Те обаче не са първите, за които е документирано, че са доловили и започнали да изучават силата на убеждаването с думи. Хиляди години преди гърците, риториката е била изучавана в Месопотамия, Египет и по земите на съвременен Китай.

Идеите, определени от древните умове, са основа на набора от комуникационни инструменти, които всяка модерна публична фигура и професионалистите на връзките с обществеността трябва да вградят в работата си. Независимо дали става дума за създаването на публичност около една книга например или за нещо съвсем различно, като управлението на политическа кампания в пресата.

Аристотел е организирал изкуството на риториката в три важни части:

Ethos – как героят или говорителят влияе на публиката.

Pathos – как емоцията оказва роля в речта и аргументите.

Logos – как говорителят структурира всеки аргумент и как той използва в словото и логиката.

Освен това той смята, че има три вида дебати:

Минал – съдебен, адвокатски, с юридически характер, чиято цел е да определи фактите и да докаже вина или невинност.

Настоящ – свързан с ценности, оценки, вина, правилно и грешно.

Бъдещ – съвещателен, който взема решения за това какво да се прави в бъдеще. По смисъла си това са политически дебати.

Когато риториката се използва от пиара е важно тя да се разграничава от пропагандата, смята Гай Бергстром. Разликата между двете е следната: риториката е изкуството да се убеждава. Тя е идея да бъдат накарани хората да направят нещо, което е в техен интерес. Пропагандата е опитът да бъдат накарани хората да сторят нещо, което не е в техен интерес, а по-скоро в интерес на отбран кръг от други лица. Пропагандата е много агресивна, нечестна игра. Историята помни, че в нея са използвани лъжи, премълчавани са факти, манипулирани са снимки и са подкупвани журналисти.

Много може да се прочете и научи за риториката. Всеки може да я изучава сам за себе си дори отдавна да е завършил университета. Може би едно от най-важните неща от нея, ползени за пиара днес, е, че речите се възприемат с очите, а не с ушите. Правилното излъчване, дори външен вид, привнасят силен смислов нюанс, понякога дори по-силен от смисъла на изреченото.

Освен това е от ключово значение говорещият да познава възрастта и образователното ниво на по-голямата част от аудиторията. Той трябва да е наясно колко знаят хората по тази тема. Има три вида публика – приятелски настроена, положителна (най-често съставена от хора с интелектуален потенциал, който предполага добронамереност), неутрална и враждебна.

И още нещо: дължината на речта е „убиец“. Кратките, концентрирани речи са най-силни.