Александър Варов, „Нетинфо“: През 2023 ще увеличим значително обема на видео гледанията

„Програматичният стандарт при директните сделки завишава изискванията към издателя“ казва изпълнителният директор на Нетинфо Александър Варов в интервю за „Мениджър“

Кои са най-големите проблеми на дигиталния пазар в България, които секторът трябва бързо да разреши и как вие като най-голямата медийна група в ще участвате в тези процеси?

За мен най-голямото предизвикателство е овладяването на 1st party data, която всички ние ползваме – рекламодатели, агенции, технологични компании и издатели. Тук има два стимула – преминаването към cookies world и автоматизацията на таргетиране при програматично закупуване. В първия случай нещата са прости – доминиращата част от performance кампаниите са базирани на retargeting cookies и премахването им свива брутално обхвата на ремаркетирането. С втората тема нещата са една идея по-сложни. Вярвам, че рекламодателите трябва да ползват много повече CRM, Analytics и други данни, които да залегнат в основата на рекламните автоматизации – микротаргетиране, кампании по сегменти, таргетиране на customer journeys, lookalike аудитории, cross channel кампании и т.н. Това налага фокус върху имплементацията и процесното овладяване на DMP, DSP и Analytics инструменти, все скъпи и бавни. Но сегашното положение е комично – огромни компании раздават данните си безплатно на всякакви мрежи и технологични доставчици, без дори да го осъзнават. На свой ред, тези доставчици ползват техните данни, за да подобряват ефективността си към целия сегмент, най-често привилегировайки новите клиенти. Та, с две думи – време е да овладеем собствеността си върху нашите, 1st party данни.

Анализите на пазара показват, че рекламните инвестиции са насочени към  основно към дисплейна и видеореклама. Вашата група от дигитални медии има ли по-иновативни рекламни формати, които  предлага на клиентите си?

Форматите не са интересна игра. По-интересно е изграждането на екосистема от продукти, набиращи и използващи данни. В тази посока са и нашите основни иновации. Изграждаме мрежа от intent сайтове, фокусирани върху по-тесни потребителски сегменти и завъртаме данните в цялостното рекламно обслужване, през портфолиото ни. Така се появиха сайтовете за бременност и родителство, домашни любимци, нови автомобили, кулинария, лични финанси и прочие. През 2023 продължаваме с още 2-3 такива сайта.

Видеото за нас е огромен приоритет, защото имаме конкурентното предимство на атрактивното съдържание на Нова Броудкастинг Груп. През 2023 ще увеличим значително обема на видео гледанията, особено в спорт и новини. Във видео се прехвърлят голяма част от awareness бюджетите. Но пазарът среща дефицит на качествен видео контекст за in-stream video ads. Хлапетата са сравнително лесни за достигане, но в зоната на 25-50 има постоянен ценови натиск. Затова цените растат във всички платформи.

По отношение на видео рекламата е важно да фиксираме разликата между in-stream и out-stream видео реклама. В първия случай рекламата влиза във видео съдържанието, във втория това са просто изскачащи из сайта видео реклами. Примери за in-stream са YouTube, Nova Play, Нетинфо, а във втората група попадат infeed рекламите във Facebook, мрежите за in-read video и прочие. Първият вид е категорично по-ефективен, заради по-високите Ad Recall и User Engagement. Но, изисква инвестиции в съдържание…

Как програматик закупуването влияе на директните рекламни сделки и как това ще се отразява на медийните компании?

Директните сделки са основен двигател за развитие. Недиректното закупуване вкара допълнителни приходи в нашето портфолио, но тяхното ниво няма да надхвърли 35% през 2023 г. Програматичният стандарт при директните сделки завишава изискванията към издателя. Освен, че инвестираме в ad serving и data management инфраструктура, непрекъснато работим по подобряване на рекламните показатели, най-често Viewability, Brand Safety, Engagement rates и Cost-Per-Thousand Users Reach. И отново – 1st party data… Без програматичното закупуване, инвестициите в тази област не са особено смислени. От наша гледна точка програматичното закупуване отваря нов хоризонт пред директните сделки – вместо да мислим от кампания на кампания, търсим цялостна интеграция в DSP/DMP микса на рекламодателя.

Кои са най-важните тенденции в дигиталния маркетинг, които да следим през 2023 г.

За мен най-интересните теми са автоматизация и анализ на данните в микса, с цел по-добра атрибуция на резултатите. Голяма тема е CTV – увеличават се бюджетите, които търсят телевизионно рекламно преживяване, на големия екран вкъщи, но доставено през свързани устройства. Тук United Group има интересни разработки и не изключвам следващата година да излезем с тях на пазара.

Изкуственият интелект(AI) и машинното обучение(ML) стават все по-популярни в цял свят. Почти всички бизнес сектори предприемат мерки за прилагане на AI в различни области. Маркетингът не прави изключение. На какъв етап са тези процеси в България?

Практически всеки съвременен инструмент, който използваме, ние или рекламодателите, има интегриран ML/AI в процеса си. В ефективното им използване има две основни неща – правилно целеполагане и правилен data setup. Т.е., отново се връщаме към проблема с овладяването и използването на собствените ни данни. Ако не контролираме данните си, единственото което ще направи за нас AI е да ги използва в полза на другите играчи на пазара.

Консолидацията сред програматик играчите е неизбежна, според главния икономист на IAB Europe. Какъв е прочитът на това твърдение в български контекст?

Виждаме стандартизация. Все повече издатели и рекламодатели преминават на Google инфраструктура, намалява се броят на ефективните SSP-та (мрежите, които закупуват рекламен инвентар), изчистват се процесите и целеполагането. От моя гледна точка този процес означава, че намаляват buzz words и fraud играчите, технологични или обслужващи. Нещата стават все по-сложни отвътре и все по-прости отвън.

Въпросите са подготвени от Весислава Антонова, главен редактор на списание „Мениджър“