Изкуственият интелект променя връзките с обществеността

Миналата седмица трябваше да се задълбоча в миналото на нов клиент — бързо. Те бяха в разгара на значителна PR криза и времето не беше на наша страна. В миналото щях да се обърна към Google и ръчно да преглеждам страница след страница с резултати. Щях да разгледам техния уебсайт, споменавания в новини, активност в социалните медии, отзиви и дори неясни публикации във форуми, пише Джереми Кнауф в статия за Entrepreneur. Целта винаги беше една и съща: да получа пълна картина за това кои са те, как работят и какво вече е публично, което би могло да помогне — или да навреди — на репутацията им.

Правенето на такъв вид проучване по стария начин може да отнеме часове.

Сега е много по-ефективно благодарение на изкуствения интелект. Инструменти като ChatGPT, Claude и Grok могат бързо да обобщят публичната информация, давайки ми моментна снимка за секунди, вместо за часове. Но този пряк път идва с едно голямо предупреждение: трябва да вземем предвид и какво казват тези системи за хората и компаниите и как са стигнали до тези заключения.

Големите езикови модели (LLM), технологията, която захранва тези инструменти с изкуствен интелект, се обучават върху огромни набори от данни, извлечени от отворената мрежа. Това означава, че онлайн присъствието на вашата марка вече не се вижда само от хората – то се интерпретира и обобщава и от машини.

Това променя играта за връзките с обществеността.

Защото, макар LLM да могат да бъдат изключително мощни, те все още са склонни към „халюцинации“ – учтив термин за измисляне на неща. И ако сте прекарали дори пет минути с новите AI Overviews (AIOs) на Google, значи сте го видели от първа ръка.

Някои примери, с които лично съм се сблъсквал в AI Overviews:

• Че Гауда е най-продаваното сирене в САЩ.
• Че трябва да добавите нетоксично лепило към пицата, за да предотвратите плъзгането на сиренето.
• Че пиенето на урина е ефективно лечение за камъни в бъбреците.

Абсурдно? Абсолютно. Но това подчертава по-голям проблем: тези системи могат да разпространяват невярна или подвеждаща информация бързо и в голям мащаб.

Дори и при по-малко екстремни теми се случват „халюцинации“. Веднъж помолих Grok да обобщи моя опит. Той уверено ми каза, че съм служил във Въздушно-десантните сили. В действителност? Бях морски пехотинец, пише авторът на статията.

Тъй като все повече хора разчитат на изкуствен интелект, за да отговарят на въпроси, които някога са въвеждали в търсачките, точността и релевантността на присъствието на вашата марка в тези модели стават критични. Не само искате да се уверите, че информацията е правилна, но и искате вашата марка изобщо да се показва. В идеалния случай искате да се появявате в отговори за вашата индустрия, не само за себе си.

И така, как влияете на това, което казват тези системи? За съжаление, не е толкова лесно, колкото да им наложите предпочитания от вас наратив. Ако беше, инструментите с изкуствен интелект вече щяха да бъдат залети от спам от нискокачествени маркетолози.

Вместо това, LLM програмите приоритизират информацията от надеждни източници в мрежата и не всички източници са еднакво важни. Официалният уебсайт на вашата компания помага, но доверието към трети страни е много по-важно.

Ето защо редакционното медийно отразяване остава най-мощният инструмент в съвременния PR - и сега е по-важно от всякога. Тук има два основни елемента: висококачествени редакционни статии и прессъобщения.

Редакционните статии - истории, публикувани от реномирани медии, които ви цитират или акцентират върху работата ви - носят най-голяма тежест. Защо? Защото са трудни за манипулиране. Публикуването изисква завладяваща тема, уникална перспектива и често взаимоотношения с журналисти. Трябва да го заслужите. Точно затова LLM програмите третират този вид отразяване като силен сигнал за доверие.

Колкото повече прозрения споделяте в тези статии, толкова по-добре. Ако сте цитирани накратко, това предполага, че вашият глас е само един от многото. Но ако вашият опит оформя по-голямата част от историята, това изпраща много по-силен сигнал – както към читателите, така и към алгоритмите, които я анализират.

Ето защо е разумно да търсите интервюта и да получавате съдържание от сътрудници, освен да бъдете цитирани. Това ви позволява да навлезете по-дълбоко, да споделите мислите си по-пълноценно и да увеличите вероятността вашата гледна точка да попадне в резюме, създадено с изкуствен интелект.

Прессъобщенията също имат значение – но по по-ограничен начин. Те са платен канал, така че всеки може да ги публикува, но все пак има известен редакционен надзор. Редакторите в дистрибуторските услуги извършват основна проверка на фактите и проверяват за хиперболи, преди да ги пратят към медиите. Ключът е да се уверите, че вашето прессъобщение наистина е достойно за новина. Силното съобщение може също да подтикне журналистите да отразят историята ви по-задълбочено.

Докато магистърските програми по право извличат данни от различни формати – текст, аудио, видео – текстовите статии все още имат най-бързото и надеждно въздействие, когато става въпрос за повлияване на реакциите на изкуствения интелект.

В много отношения изкуственият интелект е трансформирал връзките с обществеността. Но основите не са се променили. Все още трябва да си осигурите висококачествено медийно отразяване. Разликата е, че сега тези функции вече не са само за достигане до човешка аудитория – те са за обучение на машините, които формират възприятието в голям мащаб.

Компаниите и хората, които разпознават тази промяна и действат по нея сега, ще получат дългосрочно предимство. Тези, които не го направят? Те ще бъдат изключени от разговора – както от хората, така и от изкуствения интелект.

Източник: Джереми Кнауф, признат авторитет в областта на връзките с обществеността и маркетинга, основател на PR фирмата Spartan Media, автор на бестселъри, за entrepreneur.com