Репутацията на една страна не се гради само с реклама

Дебатът как да работим за издигането на престижа на България продължава. Това е отворена тема, която, надяваме се тепърва ще набира сила и скорост. Началото поставихме с форума на сп. "Мениджър", "Образът на България по света", който се проведе на 19 март. Вижте сега гледната точка на Мария Гергова, споделена по време на дискусията.

Мария Гергова, управляващ собственик на PR агенция United Partners

Ще започна с една моя лична случка за това как другите виждат образа на България. Бях скоро на една конференция в Индонезия, където ме представиха и се оказа, че единственото, което хората знаят за България е Бербатов. Поне не беше нещо негативно. Като специалист по комуникации ще започна от това какъв е процеса на изграждане на репутация и на кои процеси ние можем да повлияяем. По принцип, репутацията се формира от три основни неща: директните преживявания на хората, които идват тук, какво страната говори за себе си и какво другите говорят за страната. Директните преживявания са нещата, които много ми се иска да променя, но съм безсилна, защото това са нещата, които управлението трябва да промени. Това включва инфраструктура, културата, услугите, природата, хората.

Има разлика между марката и продукта. Марката е на емоционално ниво. Тоест, докато не направим продукта качествен, не бихме могли да комуникираме образа на страната. Много е важно да си оправим „къщичката”, да изглеждаме добре, за да имаме един позитивен образ. При втората стъпка – какво страната говори сама за себе си – идва елементът на рекламата. Наблюдавам рекламното присъствие на различни държави по телевизията и ми прави впечатление, че страните, които имат телевизионна реклама са страните от Третия свя”. Рекламата е важен инструмент, но тя трябва да бъде част от един комуникационне микс. Не може само рекламата или само пиара да помогне за имиджа на една държава.

Трудно може да направиш някаква сериозна разлика между Македония, Украйна, България и да изградиш предпочитания към една или друга държава. Всички те се препокриват като усещане, като емоция. Страните, които са с най-добър имидж нямат никаква реклама. Това ме навежда на мисълта, че трябва да се направи един много силен микс от различни инструменти , които да помогнат за изграждането на този добър имидж. Доказано е, че трябва да се инвестира в този вид комуникация, защото е доказано, че ефектът от един материал или интервю е изключително силен. Този елемент е много важен.

Третата част е какво другите говорят за нас. Направих си труда да потърся какво е публкувано през изминалия месец в BBC News и за съжаление, не открих нито една позитивна новина. Негативните новини преобладават и всъщност си мисля, че е важно да има баланс между позитивните и негативните новини. Важно е ние проактивно да изпращаме позитивни послания постоянно и регулярно по всички комуникационни канали. До преди години ние комуникирахме само в медиите, но днес всеки човек е медия. Всеки има своята аудитория. Нашата роля като пиар специалисти е да комуникираме чрез всички тези канали, за да предаваме нашите послания. Аз си представям как може да изградим един център за позитивни новини и всеки, който има някаква позитивна новина, да я изпраща до този център и той да я разпространява из всичките информационни канали, с които работи. Трябват ни безброй позитивни новини, защото като влезеш в Google и напишеш България излиза, това което е най-четеното, а то е негативно. Докато нямаме стратегия, няма смисъл да се занимаваме с дребни тактики, защото те няма да доведат до нищо.