Теорията, която стои в основата на успеха на социалните медии

Почти преди 50 години Ърнест Дичтер, бащата на мотивационните изследвания провежда голямо проучване за използването на похвата "от уста на уста", което разкрива тайната на социалната комуникация за изграждането на търговски марки. Проучването е публикувано в издание на Harvard Business Review от 1966 г.

Основният извод на Дитчер е много актуален и днес. Той гласи, че са нужни 4 мотивации за един човек да комуникира една марка.

Първата (около 33% от случаите) е свързване с продукта. Опитът с продукта е толкова приятен, че трябва да бъде споделен.

Втората мотивация (около 24% от случаите) е самостоятелното участие – споделяте знания и становища, за да получите внимание, чувствате се като пионер, търсите потвърждение на собствената си преценка. 

Третата (около 20% от случаите) е по друг тип участие. Говорителят иска да протегне ръка и да помогне да изрази добросъседство или приятелство.

Четвъртата причина (в около 20% от случаите) е послание, което е толкова хумористично или информативно, че заслужава споделяне.

С поглед към социалната роля на медиите в изграждане на марката, аз подозирам, че същите тези четири мотивации обясняват защо някои марки са били успешни при използване на социалните медии. Това подсказва, че при липса на изключително забавна комуникация в социалните медии, една търговска марка трябва да достави изключително функционални, самостоятелно изразителни или социални мотиви. Това е по-вероятно да се случи, когато марката е свързана с принос, който е новаторски и диференциран по начин, който наистина резонира с клиентите.

Втората констатация е, че слушателите могат да бъдат заинтригувани при наличието на две условия. Едното от тях е, говорителят или човекът, който споделя, да е надежден, с опит, който е убедителен. Не е необходимо да бъде експерт, въпреки че може да помогне на хората, които имат силен интерес.

А второто условие е психологически обусловено - слушателите винаги са скептични или най-малкото подозрителни относно мотивацията на говорещия. Те искат говорителят да се интересува от отсрещната страна без предубеждения. Първите въпроси, които спонтанно възникват в тях в такива моменти са: Дали говорещият има намерение да продава продукта или да ми помогне? Каква е връзката на говорещия с мен?

Фирмите трябва да насърчават диалога, тъй като слушателите са по-склонни да приемат решения от някого, с когото имат взаимодействие.

Удивително е, че почти забравена теория и практика на комуникацията "от уста на уста" има влияние от пет десетилетия насам и може да бъде толкова актуална и днес.

Дейвид Еъкйр за Harvard Business Review