Къде е линията* и не е ли време да си сверим понятията – част първа

Кога за последен път бяхте на кино? А кога за последно си купихте вестник? Дали се сещате също на кого за последно изпратихте картичка – не по куриер за празниците, а в плик с марка, написвайки адреса на ръка?! Не, не се заяждам – просто ви напомням колко се е променил светът наоколо. А маркетинговите комуникации са част от този свят и по презумпция се приема, че би трябвало да се движат заедно с тенденциите или дори да ги определят. И затова се замислих дали не е време да се предефинират понятията за маркетинг микса, рекламата, новите медии, търговския маркетинг и т.н. След като на всички ни е ясно, че медиите – и като съдържание, и като рекламен канал – се промениха необратимо. И дайте да не се заблуждаваме, че това е някакъв елитариски процес за „градско-население-мъже-и-жени-25-49-средни-и-високи-доходи-обичат-да-са-в-крак-с-новото-и-да-се-забавляват-с-приятели”. Онзи ден се возих в такси и шофьорът гледаше на лаптопа си телевизия – он-лайн, използвайки устройство за мобилен интернет...

В България обикновено се случва така, че всички чакаме някой „чуждестранен експерт” (за предпочитане – със съмнения за гуру в областта) да обяви, че нещо се е случило, а ние в захлас да го цитираме до припадък и да превеждаме новите му определения. И на мене ми се е случвало да попадна в подобна глупава ситуация и затова реших този път да я изпреваря и да ви дам няколко повода за размисъл. И тъй като целта на колонката е да бъде седмично актуална, ще се радвам да споделите своите коментари във facebook-профила на „Мениджър”.

• Първо за разделението „традиционни” и „нови” медии – забравете го! Интернет е приятно многофункционална технология, която налага свой начин на представяне на съдържание (включително рекламно) – просто да я включим към ATL-а и да не правим, че ще се върнат сладките рекламни бюджети за преса, радио и външна реклама отпреди кризата. При телевизията нещата са малко по-различни – „политически” телевизията няма да бъде оставена да залезе като рекламна медиа, защото офф-лайн поколенията трябва да бъдат ефективно обхващани.

• Защо да подценяваме промоциите и останалите форми на търговски маркетинг и да ги оставяме „под линия”, след като прогнозите за растежа в сферата на търговията на дребно (основно чрез навлизащите и разрастващи се вериги магазини) са за около 8% годишно в следващите няколко години – за сравнение БВП вероятно ще расте с около 2%...

• Не, традиционната реклама няма да загине – просто ще стане по-скъпа и от „масова” (според учебникарските дефиниции) ще трябва да се впише много по-добре (разбирайте – „по-елитарно”) в съдържанието на медиите; моето предположение е, че печеливша ще стане рекламата, която е събитие сама по себе си и живее вторичен живот в сайтове като www.youtube.com.

• Смесването на търговското и редакционното съдържание в медиите ще се изостри още повече. И тук според мен печеливши ще бъдат тези, които успеят да намерят баланса – разбирайте – да запазят част от идентичността на медиата без да се налага да продадат всичките си принципи и ценности.

Още по темата – следващата седмица...

* Към аbove-the-line (ATL) рекламата класическата маркетинг теория причислява телевизиознната, радио и прес рекламата и външната реклама. Като below-the-line (BTL) се определя всичко останало – промоции, специални мероприятия, интернет реклама, ПР и др.