Какво искат пациентите

Потребителите на здравни услуги представляват много разнообразен пазар. Идеята за сегментиране му с цел по-добро обслужване все още е твърде далечна, въпреки че става дума за милиарди долари. Вярваме, че организациите, които по някакъв начин имат отношение към пациентите могат да открият нови възможности като анализират моделите на търсенето на специфичните продукти и услуги. Според нас един подходящ начин за сегментиране на потребителите на здравни услуги е като се анализират едновременно здравето и богатството.

Изследвахме 570 човека от гледна точка на здравните им нужди, отношението им към здравето, финансовите изисквания и финансовата стабилност. Също така включихме допълнителни въпроси като на кои доставчици на здравни услуги вярват и на кои не. Анализът ни разкри четири широки групи потребители, всяка с различен профил на здраве и богатство:

Групата “Тревожещи се за здравето” . Хората, в нея възприемат новите здравни продукти и услуги и са готови да променят поведението си, за да подобрят здравето си. Но тъй като разходите за здраве растат по-бързо от доходите, потребителите чувстват финансов натиск. Те вярват, че трябва да избират между здравето и парите и не са уверени, че в бъдеще ще могат да поемат разходите. Изследването показва, че най-добрият начин да се достигне до тази група е чрез работодателите, както и че влизащите в нея искат прости и удобни услуги.

Групата “здрави, богати и разумни” са хора, които мислят за здравето си и имат финансова стабилност. Много от тях биха купили сложни здравни продукти като специални здравни осигуровки и вярват, че ще ги използват ефективно. Тази група иска по-голям избор.

Групата “неподходящи и щастливи” е твърде самоуверена за собственото си здраве и надценява възможностите си да плаща за услуги в бъдеще. Тези потребители не вярват на лекарите и специалистите по здравни грижи, но все пак възприемат новите продукти и услуги. Обслужването им изисква да има средства и стимули, така че сами да си помогнат.

Групата “нещастни дебелаци” е под средното ниво на финансова стабилност, но поне осъзнава здравните си проблеми. 72% от представителите на тази група са с наднормено тегло. Те се чувстват неспособни да променят собственото си положение. Спрямо всички сегменти тази група в най-голяма степен се нуждае от външни стимули, включително и пари.

Вярваме, че подобно сегментиране на потребителите ще генерира иновативно мислене. Например, компаниите за финансови услуги могат да се насочат към конкретни сегменти, като предложат спестявания и инвестиционни програми, които да задоволяват нуждите на съответната група. Могат да посрещнат нуждите на групата “тревожещи се за здравето” като отговорят на очакванията им за удобство и на желанието да спестяват за бъдещи здравни услуги. При фокусиране върху групата “здрави, богати и разумни” фирмите могат да предлагат спестявания за здравни услуги без такси за потребители, които изберат определена застраховка.

Карълайн Калкинс се занимава с изследвания на потребители, технологии и мениджмънт за компанията Diamond Management & Technology Consultants, Чикаго.

Джон Свиокла е вицепрезидент на Diamond и доскорошен преподавател в Харвардското бизнес училище