„Вече не е нужно да чакате, докато се утвърдите добре на местния си пазар. Днес компаниите могат да станат глобални още от първия си ден“, пише Натали Кели в книгата Take Your Company Global: The New Rules of International Expansions.

Международната експанзия е вълнуваща възможност, която обаче идва с редица предизвикателства – ако си твърде бърз, рискуваш да пропуснеш ключови специфики на пазара, ако си твърде бавен... днес никой няма време за забавилите се.

Въпреки очевидните трудности налице са значителен брой компании, които демонстрират, че подбирането на правилния коз при излизането на международната сцена може да постави основата не само на една успешна експанзия, а на глобални лидерски позиции. Успехът в случая няма ясно отъпкан път – само ясно дефинирана идентичност.

Coca-Cola: Силата на маркетинга  

През май Coca-Cola отбелязва 139 години от създаването си, което я прави източник на много уроци от нейната експанзия. Днес компанията присъства в над 200 държави по света и продава по около два млрд. бройки на ден, но невинаги се е радвала на такъв интерес.

В началото след създаването си напитката се предлага чрез безплатни купони, за да придобие популярност. През 1892 г. бизнесменът Ейза Кандлер купува формулата за кола от фармацевта Джон Пембъртън, с което се поставя началото на компанията Coca-Cola и започва нейният маркетинг възход – основа за межуднародната ѝ експанзия.

Днес рекламите на Coca-Cola обикновено разчитат на универсални теми като семейни връзки и празнични моменти, а през последните години маркетинг бюджетът ѝ възлиза на средно по 4 млрд. долара, показват данни на Statista.

Дружеството се стреми да изгради и силна идентичност – например чрез специални разпознаваеми бутилки. Важна част от експанзията му са стратегически партньорства с местни компании за бутилиране, както и някои ключови придобивания, включително на веригата кафенета Costa Coffee.

Разбира се, не може да се пренебрегне и „помощта“ от Уорън Бъфет, който често се появява с чаша кола на годишните срещи на акционерите на Berkshire Hathaway.

Meta: Да придобиваш стратегически

Историята на Facebook, създадена през 2004 г. като социална мрежа за студенти от Харвард от Марк Зукърбърг, е добре известна на всички. Meta, компанията майка на Facebook, се превръща в това, което е днес, благодарение на разширяване на възможностите за потребителите и стратегически придобивания.

Функции като бутона „харесвам“, News Feed и Facebook Live са емблематични за потребителите, които надвишават 2,1 млрд. дневно, по данни към май 2025 г.

През 2012 г. Facebook придобива Instagram, а през 2014 г. компанията купува WhatsApp. Тези ходове ѝ помагат да диверсифицира портфолиото си и да се възползва от огромните им потребителски данни. През 2014 г. Facebook придобива и Oculus VR за 2 млрд. долара. С това тя дава заявка за интерес към технологиите за виртуална реалност и добавена реалност и поставя основите за изграждането на метавселената.

Разбира се, не всичко върви по план дори във вселената на Meta. Facebook беше разтърсена от скандала с Cambridge Analytica, който доведе до множество предизвикателства, свързани с поверителността на данните. Днес една от най-големите трудности за Meta е да се справи с дезинформацията и фалшивите новини, които заливат нейните платформи.

Netflix: Значението на местното съдържание

Netflix, глобалната стриймиг платформа, която приключи 2024 г. с 301,6 млн. потребители – 16-процентен ръст на годишна база, също е пример за успешна стратегия за навлизане в разнообразни световни пазари. В основата на успеха ѝ е фокусът върху локализация на съдържанието.

Инвестициите на Netflix в местно съдържание значително увеличават абонатите ѝ в различни региони. Например германският сериал Dark допринася за растежа на Netflix в Европа с 19% на годишна база в годината след излизането му (2017).

Друга интелигентна стратегия, която компанията използва, е партньорство с местни телекомуникационни дружества, за да оптимизира качеството на стрийминга и да предлага услугите си като част от пакетни предложения. Вследствие на споразумения някои производители на телевизори (като Samsung, LG, Sony и др.) добавят бутон Netflix към дистанционните си.

В последните години компанията е изправена пред неодобрение от потребителите глобално вследствие на неуместното вплитане на woke култура сред програмите ѝ, за което писахме в брой март/април на сп. „Мениджър“.

Lego: Продукт за всеки

Като датска компания LEGO първоначално се разширява в съседните скандинавски страни, след което в останалата част на Европа и САЩ.

За експанзията си групата разчита на продукт, който е универсален и с който могат да играят всички деца по света. Въпреки това дружеството напасва маркетинговите си стратегии спрямо отделните пазари и създава конкретни продукти за част от тях, свързани със специфични теми или празници.

Подходът с универсалния продукт звучи практично, но той прави лоша услуга на LEGO, която през 2017 г. осъзнава, че е достигнала точка на насищане на ключовите си пазари. Така дружеството се насочва към Китай, а на по-късен етап и към други азиатски страни, включително Япония и Южна Корея. 

Днес LEGO, която продава продуктите си в над 130 държави, се напасва към променените потребителски изисквания, като залага на увеличаване на устойчивите материали в продуктите си чрез партньорства с местни доставчици и цялостна политика за намаляване на въглеродните си емисии.

Temu: Залогът ниски цени

Китайските гиганти в електронната търговия ускоряват разширяването си на международните пазари, като избират за свои козове ниски цени и агресивни маркетингови стратегии.

За целта компанията, която към края на март има над 290 милиона активни потребители месечно, разчита на директната връзка с китайските производители. Представители на Temu твърдят, че фокусът ѝ в момента не е върху печалбата, а върху развитието на пазара, но отричат да работят на загуба. Подобен ход приложи компанията майка на Temu PDD Holdings при налагането на пазара в Китай на Pinduoduo.

Междувременно анализатори на JPMorgan изчисляват, че маркетинговите разходи на Temu достигат 1,7 млрд. долара през 2023 г., а според Goldman Sacks това допринася за средна загуба от 7 долара на поръчка. 

Пред китайските компании като Temu обаче на дневен ред са редица предизвикателства – включително относно качеството на продуктите им; суровините, които използват; условията за труд на служителите им. Те са засегнати и от съмнения по отношение на лоялна конкуренция и защита на данните на потребителите.

Бонус: Spotify и Starbuck’s, Apple и Nike: Големите сътрудничества

Сътрудничествата на вече установени имена са друг вариант за глобално разрастване. През май 2015 г. Starbucks и Spotify обявяват стратегическо партньорство. Чрез него служители на Starbucks получават безплатни абонаменти за Spotify Premium и възможност да създават плейлисти с музиката, която се пуска в заведенията. Клиентите от своя страна могат да откриват и запазват тези плейлисти чрез мобилното приложение на Starbucks и да ги слушат чрез Spotify.

През 2016 г. Apple и Nike представят Apple Watch Nike+ като част от дългогодишно партньорство – часовник със специални спортни каишки от Nike.