Високо качество. Вечен дизайн. Универсално приложение. Лого, което не боде очите. Това е тихият лукс (Quiet Luxury). Тенденция, която тръгва от модата, интериорния дизайн и архитектурата, но постепенно завладява и света на маркетинга.

Ненатрапливият вкус не е нова тенденция, но през последното десетилетие избухна с нова сила. Поколението Y, или милениалите (родените между 1981 и 1996), което оформя потребителските тенденции в момента, започна специално да спестява средства, за да харчи за тих лукс. Това поколение търси продукти и услуги заради тяхното качество, изработка и стил, а не заради криворазбрани представи за актуално и модерно.

Зад превръщането на дискретния лукс в комуникационен стил в маркетинга стоят още няколко културно-исторически причини. След пандемията от ковид част от потребителите променят представите си за стойност, изисканост и елегантност, започвайки да търсят качество и комфорт, но без излишна показност. Ненатрапливият лукс се превръща в своеобразен контрапункт на крещящия лукс (Loud Luxury), отличаващ се с големи лога (Gucci, Balenciaga, Louis Vuitton), ярки тонове, хиперконсуматорство, търсена показност, парвенющина, снобизъм. Тихият лукс е по-елитен, зрял и осъзнат избор.

В свят, раздиран от военни конфликти, кибервойни, противопоставяне, инфлация, социално напрежение, фалшиви новини, публичното демонстриране на богатство се възприема като липса на добър вкус (за България не важи). В замяна се търси сдържан, умерен лукс, който не провокира. Нестабилното бъдеще връща потребителите към по-сигурен залог – артикули с вечен стил, които няма да изглеждат демоде след 5 години. Подобно поведение важи както за хората, така и за марките, които изберат да изповядват тази маркетинг философия.

Устойчивостта също играе роля във възхода на тихия лукс. Когато правят избор за покупка, все повече хора се осведомяват за въздействието върху околната среда на марката. Концепцията за дискретния лукс перфектно се вписва в тази потребителска промяна – висококачествени, вечни артикули, предназначени да издържат дълго. Ето защо бизнесите, ангажирани с по-бавната мода, са в силна позиция да спечелят за купувачи поколенията Y и Gen Z (родени между 1997 и 2012).

Bottega Veneta предефинира понятието за лукса, фокусирайки се върху ненатрапчивата елегантност. Това се случва благодарение на младия английски дизайнер Даниел Лий, който е творчески директор на италианската луксозна модна къща от 2018 до 2021 г.

Снимки: официалната страница на Bottega Veneta в Instagram

Кои са основните характеристики на ненатрапливия лукс в маркетинга? Минималистична естетика, в която дизайнът е максимално изчистен, а всеки детайл е добре обмислен. Нищо не липсва, но и нищо не е в повече. Ударението е върху светлите и натурални цветове. Шрифтовете са фини, деликатни, класически. Продуктът е елегантно вплетен в цялата визуална композиция, без агресивно да се натрапва.

Посланията са интелигентни или метафорични, провокирайки потребителя да мисли и/или да изпитва емпатия, а не да действа инстинктивно, задоволявайки първичните му нужди. Не го атакуват директно с призиви за действие от типа „купи сега“, „грабни с намаление“, „топ оферта“, „ексклузивна отстъпка“, „само сега“… Използваният език уважава интелекта на клиента, затова думите са прецизно подбрани – точни, ясни, последователни. Но и меки, нежни, алегорични. Избягват се преувеличенията, крайностите, агресивните призиви, манипулативните похвати, залагайки на други ценности в комуникацията като доверие, прозрачност, реална стойност. Както в междуличностните отношения, така и в маркетинга здравите и дългосрочни връзки (и успех) се градят върху искреността. Тонът създава усещане за автентичност, умереност и зрялост в общуването. Образите и текстовете целят да се изгради доверие и приятелство между целевата аудитория и марката.

Celine, един от символите на тихия лукс. Стилът на Celine е по-малко строг от минимализма, но по-шикозен от нормкор (normal + hardcore) – модна и културна тенденция, която съзнателно избира да изглежда нормално. Без да изпъква, без претенциозност – дори малко скучно

Снимки: Официалната страница на Celine в Instagram

Ненатрапчивият лукс в маркетинга се фокусира върху разказването на истории, наследството, традициите, ценностите на марката, както и върху ръчната изработка и занаятчийство, устойчивостта и други етични политики и практики. Комуникационната стратегия създава усещането не за покупка, а за инвестиция, която се отплаща във времето и/или става все по-ценна.

Марките, разчитащи на този подход в маркетинга, не се хвалят с постиженията си, а се оставят да бъдат намерени от потребителите, които в повечето случаи са по-зряла и осъзната аудитория. Те са наясно със себе си и знаят какво искат и търсят, не променят вкуса си „от ден до пладне“ и не се хвърлят като „зомби“ на всичко, което носи етикета „последен писък на модата“. Ето защо не се използват популярни лица и инфлуенсъри с милиони последователи, а микро- и наноинфлуенсъри, които имат по-малка общност, но силно ангажирана и вярна; истински хора, създаващи човешка и емоционална връзка с марката; лидери на мнение и топ експерти, които не са професори по „всичкознание“, а коментират само теми, от които наистина разбират – просто защото притежават и знания, и опит; локални гласове, които във все по-обезличаващия се свят успяват да влязат в диалог (а не монолог) с хората, като връщат усещането за топлина, близост и човечност (нещо, което ще става все по-бутиково, тъй като отсреща в комуникацията няма да стои човек, а изкуствен интелект – AI). Именно това е едно от най-силните предимства на маркетинга в тихия лукс – че помага на марките да говорят като истински хора, а не като AI алгоритми.

Тихият лукс оставя усещане, че нещо е направено специално за конкретния човек. Дреха, която все едно е шита по индивидуалните мерки на тялото; парфюм, който не просто ухае, а разказва история – твоята; ресторант, в който те поздравят по име и наливат от любимото вино, преди да си поръчал.

Кои са „подводните камъни“ в маркетинга на тихия лукс?

Марките наистина, ама наистина трябва да продават високо качество и истинска класа, която да е закодирана в ДНК-то на марката. Класата е и приемственост, традиции, възпитание, знание, култура, манталитет… Класата е и сдържаност, умереност, уважение, деликатност, отношение, вкус... Умението да водиш диалог (в който правиш опит да разбереш другата гледа точка), а не монолог (в който изсъскаш егото си и възприемаш себе си като единствената правилна гледна точка).

Все по-често потребителите ще искат усещане без показност. Стил, но без бляскава опаковка.

Природни формули за грижа за кожата, косата и тялото. Щателно внимание към детайла. Мисъл за сетивно удоволствие. Това е козметичната марка Aesop, носеща името на легендарния старогръцки баснописец Езоп, която и като качество, и философия, и като маркетинг стратегия е перфектен пример за тих лукс

Снимки: Официалната страница на Aesop в Instagram

Бумът на тихия лукс не е просто промяна в естетическите критерии на част от масовата аудитория, а изместване на фокуса върху преживяванията на отделната личност. Тенденцията генерално променя пейзажа на маркетинга, особено на електронната търговия, която бавно, но трайно се насочват към добре обмислена и стойностна комуникация, подплатена с качествени продукти или услуги. Проучване на Saks от 2024 г. показа, че 70% от потребителите намират персонализацията за важно предимство, когато пазаруват онлайн луксозна мода, а 93% допълват, че с удоволствие ще се включват в допълнителни дейности, които подобряват преживяването им, докато пазаруват. На практика това означава, че те ще си създадат профил, ще отговорят на въпроси за предпочитанията си, ще съставят списък с желания… И така ще получат максимално адекватно съдържание дори още преди да проявяват желание да пазаруват. Това пък е перфектна кукичка за стимулиране на продажбите в луксозния сегмент, защото кара всеки клиент да се чувства уникален.