Марки с доживотна гаранция. Вещи, създадени да издържат проверката на времето. В ерата на бързата консумация и масова мода, където животът на марките е от ден до пладне, тези обещания звучат лъжливо, измамно, измислено... Но е истина! Има и такива марки, които поставят благополучието на клиента на първо място пред собствената си изгода и печалба. И списъкът им хич не е малък.

Ако потребител купи продукт на подобна марка, при повреда може да го изпрати на ремонт или да го замени със същия или по-нов модел. Напълно безплатно. Tervis, американски производител на двустенни изолирани чаши, дава безусловната доживотна гаранция, която покрива цялото време, през което човек притежава продуктите им. Компанията заменя счупена или дефектна чаша, независимо колко дълго е употребявана. На практика, купувайки си Tervis, придобиваш вечна чаша. Има дори и марки, които възстановяват цялата сума, без значение кога точно назад във времето се е случила покупката.

Доживотната гаранция не идва с допълнителни разходи за потребителя, рискът продуктът да се нуждае от подмяна или ремонт се поема изцяло от производителя или продавача. Ето защо доживотната гаранция е различна от разширената, за която се плаща допълнително.

Къде са уловките?!

Тези марки са доста по-скъпи, но потребителите с удоволствие харчат парите си за тях. Ако клиентът избира между продукт с доживотна гаранция и такъв без, значително по-голяма е вероятността да избере първия дори ако цената е значително по-висока. И още два „малки“ детайла: рекламацията трябва да бъде направена от първоначалния купувач (има обаче и марки, чиято гаранция остава валидна дори когато продуктът преминава през множество собственици); не се покриват щети, когато продуктът не е използван по предназначение.

Доживотният ангажимент означава на практика гаранция докато продуктът е в производство или няколко години след спирането му, а не докато купувачът е жив. Има вечни модели, но в днешния свят по-често се получава обратното. През живота на един потребител любимата му марка пуска няколко десетки нови модификации на конкретен модел.

Едно наум

Доживотната гаранция е умен начин марките да убедят клиентите, че техните продукти са със супер качество и в крайна сметка си струват парите. Ако нещо е направено лошо и ще се повреди през първата година на употреба, компанията е изложена на риск да загуби много пари за ремонт или подмяна на некачествени продукти.

Преди бизнесът да даде на клиентите си доживотна гаранция, той трябва да знае с математическа точност колко ще му струва това и как ще се отрази на крайната цена. Ето защо не всеки може да предложи подобно обещание.

Patagonia, американска компания на дребно на облекло, оборудване и храна за отдих на открито, е известна с еко политиката си. „Желязната“ гаранция на марката гласи: „Ако не сте доволни от един от нашите продукти в момента, в който го получите, или ако някой от нашите продукти не работи според желанието ви, върнете го в магазина, от който сте го закупили, или във фирмените магазини на Patagonia за ремонт, замяна или възстановяване на сумата.“ Кампанията „Природата е нашият бизнес“ е дело на Freelance, училище за реклама

Ексклузивни предимства

Повишава лоялността на клиентите, които са спокойни, че ако нещо се случи с закупения продукт, той ще бъде заменен или компенсиран. Доживотната гаранция е най-съвършената маркетинг техника за бизнеса, тъй като лесно очарова хората да станат лоялни, като се създава трайна връзка между клиент и марка. Продукт, с който потребителят „преживява“ всичко в живота си – и добро, и лошо. Дълбочината на връзката личи и от усещането за грижа и ангажираност от страна на марката, което кара потребителите да влизат в дългосрочни партньорства с нея.

Доживотната гаранция разграничава бизнеса от преките му конкуренти и го установява като лидер в индустрията му. В съзнанието на хората марката също се ползва с възможно най-висок статут.

Tilley Endurables, канадска марка за луксозни шапки, предлага доживотна гаранция за някои от продуктите си. „Ние сме толкова уверени в нашата изработка, че някои от нашите шапки са с доживотна гаранция срещу нормално износване, лоша изработка или дефектен материал. Ако вашата шапка е с доживотна гаранция, ние ще я поправим или заменим безплатно.“ Има обаче едно условие за получаване на гаранцията: потребителят трябва да създаде профил в Tilley.com и да регистрирате шапката си онлайн в рамките на 90 дни от покупката Снимки: TilleyOfficial Facebook

Още добавена стойност

Гаранционната програма демонстрира ценности и философия, без които нито една маркетинг стратегия не може да бъде успешна през XXI век – устойчивост, грижа за околната среда, отговорност, мисъл за бъдещето на света и хората. Вечната гаранция е основен елемент в борбата със свръхконсумацията, една от най „заразните болести“ на модерното общество и манталитет, както и в усилията за намаляване на отпадъците и насърчаване на отговорното използване на все по-намаляващите ресурси на нашата планета.

В ума на клиента остава убеждението, че бизнесът изповядва неговата вяра и е ангажиран с дългосрочни решения, а не с бързите печалби. За съзнателния потребител е мощен сигнал, че марката осъзнава своята социална и екологична отговорност, а не е поредният хитър маркетинг ход.

Много компании превръщат своята гаранционна програма в сърцевината на маркетинг стратегията си, като директно я свързват с ценностите на марката. Класически пример е LL Bean, американска компания, специализирала се в облекло и оборудване за отдих на открито. Освен че самата гаранционна карата се превръща в неостаряваща реклама, потребителите също влизат в ролята на безплатни посланици на марката, като я рекламират от уста на уста. Като споделят истории за замяна или ремонт, потребителите създават уникално автентично съдържание, което затвърждава доверието на сегашните клиенти и провокира любопитството на нови, които се колебаят дали да заложат на марката.

TUMI, американска марка за луксозни чанти и куфари за пътуване от висок клас, предоставя на клиентите си ограничена гаранция. През първите 12 месеца от покупката компанията покрива всичко, включително щети, причинени от нормално износване, транспортиране по въздуха или друг вид превоз. Ако продуктът е повреден непоправимо, той се заменя с нов. Ако продуктът за замяна не е наличен, марката предоставя друг със сравнима стойност. От първата до петата година TUMI покрива производствени дефекти и нормално износване, а след това предлага висококачествен ремонт на разумни цени. Кампанията на агенция Yard представя трима граждани на света: Паоло Ферари, CEO; Александра Кусто, изследовател; Аманда Судано-Рамирес, автор на песни

При новите клиенти доживотната гаранция действа като психологически щит срещу риска

Това е уникален маркетинг прийом за надеждно и устойчиво позициониране, в което не е важно само качеството на предлаганите продукти, но и какъв е имиджът на марката в масовото съзнание. Доживотната гаранция покачва стойността и на самата марка. Купувачите автоматично започват да я свързват с премиум качество и надеждност. Подобна маркетинг стратегия работи безотказно при луксозни и специализирани марки, за които хората са готови да платят големи суми, стига да имат „застраховка“ за сигурност и спокойствие.