Съседните ни страни не са големи икономики, но могат да се похвалят с марки, които от локални стават глобални, като се отличават със силна емоционална връзка с местната култура (хората обичат продукти с неподправен колорит). Балканските марки успява да блеснат на световния пазар благодарение на ключови характеристики като силна връзка с многовековните традициите и богато историческо и културно наследство; фокус върху естествени съставки и ръчната изработка; бърза адаптация и предприемачески дух; силна идентичност и страст, умело използвани в маркетинговата комуникация.

Митовете оживяват

Гръцките марки стават разпознаваеми и конкуренти на международния пазар, черпейки вдъхновение от Античността, митологията и богатото културно наследство. В сектори като козметика и хранително-вкусова промишленост разчитат на типични местни съставки като маслини и билки. В модата и туризма акцентират на средиземноморския лайфстайл и естетика, свързани с усещането за почивка, свобода и природа. Успяват да балансират между автентичността, лукса, универсалността и достъпните цени. Много от предприятията започват като малък семеен бизнес, който се разраства в глобален. Гърция е една от най-добре брандираните страни в света, което директно влияе и върху нейните марки на международния пазар, особено в туризма, хранително-вкусовата индустрия и културното наследство.

Fage е символ на гръцката млечна индустрия, която успява да „открадне“ българското кисело мляко и да го представи на света като гръцки йогурт. Но така се случва в маркетинга, първият винаги печели! През 1926 г. малък магазин, собственост на семейство Филипу, отваря врати за млечни продукти в Атина. През 50-те години марката, чието име означава („За ядене“ или „Яж“) става популярна в цяла Гърция. През 1974 г. е построена сегашната фабрика на Fage, като се обогатява продуктовата линия и се въвеждат опаковки с по-атрактивен дизайн.

Когато през 1981 г. Гърция става член на ЕС, Fage излиза на така мечтания международен пазар. Първото комерсиално цедено мляко Total e представено на голямата европейска аудитория, като постига огромен успех, особено във Великобритания, Ирландия и Италия.

В началото 90-те продуктите на Fage стъпват и на американска земя, което поставя началото на манията по гръцкия йогурт и на този континент. През 2000 г. Fage започва да прави киселото си мляко в САЩ, като отваря своя фабрика в Ню Йорк.

Днес компанията продължава да е собственост на трето поколение на семейство Филипу и да е глобален лидер в сегмента гръцки йогурт. Каква е формулата на успеха? Традиционен метод на прецеждане на киселото мляко, което му придава гъстата, кремообразна текстура и характерен вкус. Фокус върху натуралността и здравословния начин на живот, само минимални съставки без изкуствени добавки. Изграждат се производствени мощности на ключови пазари, което намалява разходите и улеснява логистиката. Силна бранд идентичност, която акцентира върху наследството и премиум качеството. Диверсифицирано продуктово портфолио, което предлага за всеки вкус по нещо: нискомаслени, безмаслени, плодови млека. Постоянни иновации и инвестиции в научноизследователска дейност.

Трупайки познания и опит в най-старата хомеопатична аптека в Атина, през 1996 г. фармацевтът Йоргос Корес (1968) започва да произвежда бяла козметика само с билки и естествените съставки, които традиционно се използват в гръцката народна медицина. При „магическото“ забъркване на съставките той прилага и основните принципи на класическата хомеопатия. Така се ражда марката Korres, чиято основна цел е да предложи на жените натурални, ефективни и безопасни козметични продукти, базирани на растителни екстракти. Славата на козметиката бързо се разнася из цяла Гърция „от уста на уста“, а оттам и на международния пазар.

Освен голямо разнообразие от бяла козметика в която Korres влага познанията си от проучвания и картографиране на над 3600 гръцки растения и билки, компанията започва да произвежда и парфюми, които също включат предимно естествени съставки (днес в много от парфюмите се влагат синтетични съставки).

Защо Korres успява извън пределите на Гърция? Уникални формули, които съдържат билки, мед, йогурт, шафран; инвестиции в устойчиво производство и рециклируеми опаковки; множество органични ферми в цяла Гърция снабдяват Korres с безценните си растения. Марката е визионер в индустрията, като комбинира традиционната хомеопатия с най-модерни биотехнологии за разработка на иновативни формули.

Korres продава мажоритарния си дял на Morgan Stanley и Profex, китайски дистрибутор на козметика, през 2017 г. за сумата от 48,3 млн. евро. Така марката трайно стъпва на азиатския пазар, като става популярна най-вече в Китай, Хонконг и Макао. Йоргос запазва само 30% от фирмата, но тя продължава да спазва всички принципи, заложени от него. Korres днес има бутици в 30 държави, присъства и в луксозни магазини като Sephora и Harrods.

Родени от миналото, вдъхновени от бъдещето

Румънските марки залагат на традиционните занаяти, съчетани с иновации. Те се позиционират като продукти с натурални съставки от региона и високо качество на по-конкуренти цени. Това особено личи при вината, месопреработвателната, текстилната и мебелната промишленост. Разпознаваеми са и румънската музика и фолклор, които умно и дизайнерски се интегрират в маркетинговите кампании. В маркетинга румънците са иноватори, в рекламата стоят близо до най-добрите световни образци, а в бизнеса гледат на запад и към бъдещето.

Най-известната румънска марка зад граница и най-голямата компания в северната ни съседска е Dacia, на която се дължат около 8–10% от общия износ на страната. Компанията е основната през 1966 г., а Николае Чаушеску има удоволствието да седне зад волана на първата Dacia 1100 през 1968 г. На следващата година Dacia 1300 е представена на изложенията в Париж и Букурещ, след това започва да се кара от обикновените румънци, които се записват в дълги списъци с чакащи (практика, характерна за целия социалистически лагер). За времето си Dacia е един от най-модерните и надеждни автомобили в Европа. През 1999 г. румънското правителство продава най-известната си емблема на френския автомобилен производител Groupe Renault.

Защо Dacia е толкова успешна и преди, и след 1989 г.? Утвърждава се като бранд, който предлага автомобили с много добро съотношение цена-качество. Компанията се фокусира върху основните нужди на потребителите – надеждност, икономичност и практичност, както и върху минималистичния и практичен дизайн. Успява да се възползва от всички предимства и блага на Renault, като запазва своята идентичност. През XXI век се позиционира в сегмента на електормобилите.

Borsec, румънска марка минерална вода, започва да се бутилира през 1800 г., като тогава това се случва само в дните на пълнолуние, когато атмосферното налягане е най-високо, за да се подобри и поддържа съдържанието на CO2 във водата. Именно въглеродният диоксид играе ключова роля за поддържането на химичния баланс между калциеви, магнезиеви и натриеви бикарбонатни съединения, като превръща Borsec в най-обичаната марка в Румъния, която днес се изнася в над 20 държави по света. В стратегията си Borsec залага на историческото наследство, качеството, чистотата и здравословния начин на живот. Толкова просто, но истинско, че се харесва от всички.

Използването на технологиите не намалява човешкия потенциал, а го подобрява. В този факт се опитва да ни убеди рекламната кампания We Make IT Human (заигравка между „Правим го човешки“ и „Правим IT човешки“), създадена от агенция MPR, Букурещ, за htss, румънска компания, предлагаща софтуерни решения за здравеопазването.

Животът е за празнуване

Сърбите са силно пристрастени към родните си марки. Част от тях, като съчетават месните традиции с модерните технологии, успяват да пробият и на международната сцена, въпреки че Сърбия не е член на Европейския съюз и често се опитва да лавира между своите интереси и тези на ЕС, Русия и Китай. Предимствата на сръбските марки са поне три: автентичност, която все още не е заличена от глобализацията; високо качество, което се дължи на факта, че всичко се прави именно в страната; цени, които са по-ниски от западните алтернативи.

Известните меки бисквити Plazma правят своя дебют през 1967 г. Те са сръбският (тогава югославски) отговор и по-евтин вариант на Plasmon, емблематични италиански бисквити, създадена през 1902 г. специално за бебета и малки деца.

Бисквитите Plazma могат да се хапват цели или смлени, директно или да се използват за приготвяне на десерти, с вилица или лъжица, под формата на нещо твърдо или течно, да се комбинират със солено или сладко… Рекламната кампания „Дилеми“, която е създадена от BBDO, Загреб, дава свободна на потребителя сам да избере за какво и как ще употреби известните сръбски бисквити.

Легендата за сръбските бисквити гласи, че след придобиването на Plasmon Society от Heinz през 1963 г. настъпват масови съкращения в бисквитените фабрики. Това принуждава Петър Тутавац (1934–2022) да се върне в родното си градче Пожаревац и да постави началото на сръбската хранителна компания Bambi, която през 2019 г. е закупена за 260 млн. евро от Coca-Cola HBC. Петър започва да произвежда бисквити, които много наподобяват тези на Plasmon. Компанията завежда дело за кражба на рецептата и формата на бисквитите. Делото се води в Гърция, но е загубено от италианците, тъй като междувременно сърбите намаляват грамажа и добавят нова съставка, за да може продуктът им да е различен. В крайна сметка двете компании сключват джентълменско споразумение: италианците няма да продават бисквитите си в Югославия, а сръбските Plazma се появяват в Западна Европа и Америка с името Lane.

Този умен подход позволява на Plazma да достигне до по-широка аудитория, като запазва своята идентичност. Това я прави разпознаваема и обичана марка в различни държави, особено на Балканския полуостров и сред сръбската диаспора по света. Успехът на Plazma се дължи на комбинация от вкус и качество, които оставят постоянни във времето. За много хора те са символ на детството и семейните моменти.