Социалните медии продължават да променят света на маркетинга. Един от най-горещите феномени, роден именно във виртуалното пространство, е Unhinged Marketing, който може да бъде преведен по няколко начина: маркетинг без задръжки, или разкрепостен, „развързан“, неконтролируем, див, откачен маркетинг. Този подход скъсва пъпната връв с всички (не)писани правила в класическия маркетинг, като залага на дръзкото, нестандартното, провокативното… Отклонявайки се от стандартния коловоз, маркетингът без задръжки не само комуникира посланието на марката, но изгражда и силна емоционална връзка с потребителите, основаваща се на разбиване на клишетата и бунтарство.

Зародил се като явление сред по-малките и независими марки в TikTok, днес този вид маркетинг превзема нови територии. В социалните медии става все по-голям броят на бизнесите, които ударно зарязват старата, скучна, стерилна, корпоративна комуникация и смело се „гмуркат“ в общуване с целевата аудитория, изпълнено с мемета, самоирония, edgy (рязък, нагъл) изказ, небрежна автентичност, несъвършени и „ненапудрени“ постове… Дори безсмислено на пръв поглед съдържание или буквално осмиване на традиционния маркетинг. Тези черти правят марката близка и човешка до младите хора, които буквално живеят във и чрез социалните медии.

Да си го кажем направо: младите поколения в социалните мрежи не търсят толкова знания и общуване, колкото забавление. Това в повечето случаи означава да гледат сеира на някой друг или направо да му се подиграват, въпреки че често не го превъзхождат с нищо. Именно това им дава маркетингът без задръжки, но в една по-умерена форма. Точно тук е тънкият момент – от една страна, марката трябва да бъде достатъчно „луда“, за да разчупи всички ограничения, които сама си е наложила или са общоприет стандарт в бранша, а от друга – да не прекрачва границите на добрия тон и благоприличието. Чрез маркетинга без задръжки марките печелят извънредно голямо внимание към себе си, особено ако напипат верния тон, който е достатъчно дързък (дори язвителен), че да се хареса на целевата аудитория, и достатъчно критичен, че да подразни другите, което също води до висока ангажираност. Така не е нужно да се плаща за реклама, за да се стигне до точните потребители и да се предизвика вирусен ефект.

Защо маркетингът без задържи е на „гребена на вълната“

Той нарушава правилата в комуникацията на бизнеса, веднага грабва вниманието (включително и на маркетолозите), резонира с поколението Z (родените между 1996 и 2012 г.) и генерациите след тях, известни с това, че са „имунизирани“ срещу платените реклами в дигиталните платформи. Като първото изцяло дигитално поколение, израснало с интернет, смартфони и социални мрежи, Z има особена чувствителност към автентичността, хумора и съдържанието, което създават марките. За разлика от Instagram, където съдържанието е съвършено изпипано, за да се хареса на Милениалите (1981–1995 г.), щурият маркетинг допада на Z, защото те вече правят тънката разлика между съдържанието, създадено от истински човек, и това, което е специално сътворено за марките от професионалисти, агенции за реклама и PR или вътрешния маркетинг отдел на фирмата.

Най-ефективният инструмент на маркетинга без задръжки е смехът

В основата на доброто чувство за хумор е истината. „Право куме, та в очи!“ или честността, неподправеността и естествеността са основите фундаментите на този феномен, предизвикващ емпатия в представителите на Z, които казват на висок глас: „Светът е откачен, ние също! Ако и ти си такъв, бързо ще ни станеш фаворит“. Всъщност ДНК-то на дивия маркетинг не се крие в хумора, а в неочакваното и непредсказуемото, което го прави толкова ефективен.

Щурият маркетинг буквално шокира маркетолозите от „старата“ школа, които отказват да влязат в XIX век. За тях той е подигравка с всичко, което знаят и могат. Той не е по брандинг гайдлайна и не е за сериозни бизнеси. Освен това – какво ще кажат хората?! По-старите поколения не харесват и не разбират подобен тип комуникация, тъй като я намират, меко казано, за глупава. Има ли умен маркетолог, който може да си позволи лукса да пропусне да „ухажва“ цяло едно поколение, което утре ще управлява света?! Да, рисковано е да се захванеш с маркетинга без задръжки, това изисква нови умения и промяна в манталитета, но още по-опасно е марката да остане скучна и да не опита да говори на „езика“ на новите генерации – те искат брандове, които говорят като хора, реклами, в които няма CTA (призив за действие), а душа. Маркетингът без задръжки е изцяло нова ера в комуникацията.

В някои случаи той се разпростира върху пълната идентичност на марката. Duolingo, образователно приложение с курсове по над 43 езика, е марката, която показа на масовата аудитория в социалните си канали всички прелести на разкрепостения маркетинг. Компанията успя филигранно да балансира между иронични, самореферентни мемета, хумористично съдържание, което бързо става вирусно и Дуо (зелена сова), главния ѝ герой, който често е строг и заплашителен, докато напомня на потребителите да учат усърдно. Тонът на комуникация е дружелюбен, освободен от формалности, приятно саркастичен, закачлив и пиперлив – ярко се откроява от академичния стил на повечето езикови курсове.

Liquid Death, марка за вода в кен, чийто слоган е „Убийте жаждата си“, от създаването си през 2019 г. също единствено и само разчита на прийомите на този вид маркетинг.

По-често обаче се наблюдава хибридният модел. В класическите медии като печат, телевизия и радио марката се държи по-консервативно, а в социалните мрежа говори по-дръзко и освободено. Подобен модел използва Wendy's, третата по големина верига за бързо хранене в света, която още през 2017 г. в Twitter (днес X) „обръща палачинката“ и започва да дразни недоволните клиенти с провокативни постове, което още повече нажежи обстановката. Вместо стандартните извинения от типа на „Съжаляваме за неудобството“ компанията дръзко използва сарказъм и roast културата (roast – сленг за подиграване, бъзикане, заяждане с усмивка; не злобно, а с цел забавление).

Освен вътрешен хумор Wendy's започва дръзко да тролва (trolling – жаргон, който означава умишлено да провокираш някого с шеговити, саркастични или дразнещи коментари, за да предизвикаш реакция – смях, яд, спор, изненада) и преките си конкуренте в лицето на McDonald’s и Burger King.

Подобен тип комуникация размива границата между маркетинг и развлечения. Така потребителят не усеща, че му продават нещо.

Като говорим, че маркетингът без задръжки е подходящ само за социалните медии, трябва да се прави тънката разлика между естеството на отделните платформи. Този вид комуникация е „попадение в десетката“ в TikTok, но за LinkedIn е изключително неподходяща. Хуморът в LinkedIn също е позволен, но той трябва да бъде прецизно дозиран, уместен, интелигентен.

Ryanair смело навлиза в полето на „разкрепостения“ маркетинг. Дружеството се фокусира върху саркастичния отзив от клиентите и се насочва към меме култура и всички горещи тенденции в TikTok. За тази цел създава умен lo-fi (несъвършен) талисман, който представлява очи и уста на „муцуната“ на самолета. Този хитър ход моментално се харесва на поколението Z.

WizzAir също експериментира със стила си в социалните мрежи, като използва абсурден хумор, чрез който се бъзика най-вече със себе си. Съдържанието, което публикува в TikTok, Instagram и X, е толкова извън идентичността на марката, че се възприе не като корпоративно, а като създадено от истински потребител – саркастично, самоиронично и зле направено съвсем нарочно (гифовете и меметата изглеждат все едно са скалъпени набързо от някой, „скаран“ с програмите за обработка на снимки и видеа).

Ще умре ли щурият маркетинг с остаряването на поколението Z

Явлението ще промени формите си и ще стане по-малко язвително, но очакването за честност и автентичност ще остане. Маркетолозите ще усетят психологическите и поведенческите промени и бързо ще се адаптират, като израстват и узряват заедно със Z.