Подборът на цветовете, подредбата на щандовете, наличието или липсата на слънчева светлина... Елементите от архитектурата и интериора на търговските пространства влияят на продажбите. Миризмата на въздуха също принадлежи към подсъзнателните техники на манипулация за достигане до потребителите и повлияване на тяхното поведение. Ароматите са форма на сензорен маркетинг, използващ обонянието на купувача като „вход” за моделиране на нагласите му. С правилно подбрания букет от аромати, които отразяват ценностите на марката, се подобрява изживяването на клиентите, изгражда се силна емоционална връзка, подчертава се уникалната индивидуалност на бизнеса, вдъхновява се лоялност към марката.

Ароматите като маркетинг „оръжие”

Маркетингът на ароматите е агресивна сензорна техника, защото често излиза през вратите на магазина и се разнася на далечни разстояния. Например има сладкарници, които пускат по улицата да се „носи” миризма на току-що изпечен френски кроасан, виенска кифла или домашни сладки, хващайки „на въдицата” случайно минаващите клиенти, които не могат да устоят на изкушението. От друга страна, маркетингът на ароматите е и финен похват, защото хората в магазините, хотелите, залите, казината не осъзнават, че ароматът, който деликатно усещат, е умишлен, а не случаен.

Купувачите са уморени от визуалните реклами. Човек може да извърне погледа си от рекламите, дори може съвсем преднамерено да ги блокира, но не може да „изключи” носа си.

Обонянието е различно от останалите човешки сетива. Всеки аромат има мигновен ефект, защото заобикаля когнитивната мисъл и директно се свързан с частта от мозъка, отговаряща за спомените и паметта, емоциите и настроенията. 75% от всички емоции, генерирани от човек през деня, се дължат на миризмите, ето защо е 100 пъти по-вероятно да запомним нещо, което има аромат, отколкото друго, което само виждаме, чуваме или докосваме.

Визуалните спомени намаляват с около 50%  след 3 месеца, докато 65% от хората помнят конкретен аромат след цяла година, сочи проучване на Mood Media. Проучване, проведено от Университета „Рокфелер”, допълва, че в краткосрочен план помним само 1% от това, което докосваме, 2% от това, което чуваме, 5% от това, което виждаме, 15% от това, което вкусваме, и 35% от това, което помирисваме.

След усещане на приятен аромат настроението се подобрява с 40%, продажбите на дребно в магазини нарастват средно с 11%, а удовлетвореността на клиентите - с 20%, уточнява изследване, проведено от ScentAir. Проучване на The Sense of Smell Institute показва, че 90% от респондентите си спомнят последния път, когато са усетили определен аромат, докато само 50% си спомнят какво са видели по същото време, стигайки до извода, че ароматите са по-мощни от визуалните ефекти, когато става въпрос за създаване на незабравими преживявания за клиентите.

Вътрешен тест на Nike показа, че клиентите са с 84% по-склонни да купуват обувки и дрехи в ароматизирани магазини, отколкото в среда без хубава миризма. Sony, чийто магазини миришат на смес от мандарина, портокал и ванилия, стига до заключението, че този интериорен парфюм успокоява купувачките, докато купуват скъпа техника.

Магазините на Apple имат свои характерен аромат от 2018 г., създаден в сътрудничество с известния парфюмерист Кристоф Лаудамиел. Смесицата от зелени ябълки и мента символизира същността на марката – иновативност, престиж, лукс. Ако бъдат помирисани отблизо, всички продукти на Apple също имат един и същи аромат. Целта е да се създадат общи спомени и общество от верни почитатели.

Изборът на точния аромат

Най-често се използват аромати на цветя, които задържат купувачите за по-дълго в магазина; предизвикват усещане за лукс, шик, разкош; лавандулата носи усещане за релакс; ванилията повдига настроението.

Тематичните миризми обаче са висш пилотаж в арома маркетинга. Идеята е избраната миризма перфектно да допълва интериора на търговския обект, така както вкусът на прясно изпечени пуканки идеално си пасва с киносалоните. Например в отдела за бански костюми на Bloomingdale's, американска верига луксозни универсални магазини, мирише на кокос, докато в сектора за деца от 0 до12 месеца се усеща деликатният аромат на бебешка пудра. Контекстът играе ключова роля в маркетинга на ароматите. От визуалната комуникация, през музиката, до тематичните аромати – всичко трябва да е подчинено на избраната тема. Иначе резултатът ще е с обратен ефект.

Bloomingdale е известен с това, че използва тематични аромати за различните отдели на магазините си. Всеки аромат е уникален и почит незабележим, но се помни за дълго и винаги се свързва с приятно изживяване.

Тематичните миризми са скъпо удоволствие, което само големите марки може да си позволят, но парите и усилията си заслужават, защото създават съобразен „билборд” от аромати, който продава елегантно и неусетно, но ефективно. Или истински „подпис” от миризми, които по категоричен начин създават невидим, но лесно разпознаваем и интуитивен имидж на марката, действащ на подсъзнателно ниво. Колкото и човек да напредва в развитието си, включително и с помощта на изкуствения интелект (AI), физиологията и психологията му продължават да се осланят на петте сетива - вкус, слух, зрение, обоняние и допир.

Тематичният ароматен пейзаж трябва да е съобразен и със сезона. Например през Коледа търговската среда е добре да бъде наситена с миризми, които пряко кореспондират с магията на празника. Същото важи и за добре маркетирани празници като Св. Валентин, Хелоуин, Черен петък... Всеки пазар си има и своите специфики. В България са на почит Нова година, Великден, имените дни… Например Гергьовден се свърза с вкуса на прясно изпечено агнешко и свежа зелена салата, но как ще мирише магазинът?! На здравец, на прясно окосена трева, на люляк… Всичко е въпрос на въображение и правилно „свързване” с ценностите на марката. Златното правило е само едно: силен или слаб ароматът трябва да е приятен, а не разсейващ. А ако ароматът бъде обвързан и с другите сетива, например със слуха (музиката в магазин), ефектът ще е още по-голям.

Starbucks е пионер в арома маркетинг, който използва още при отварянето на първия си магазин през 1971 г., много преди други марки изобщо да си помислят да експериментират с тази вид маркетинг. Търговските обекти на Starbucks и днес продължават да ухаят на зърна на кафе, сладкиш, изпечен във фурната и още нещо, оставащо в тайна. Това помага на марката да се открои от конкурентните и да кара клиентите да се връщат отново и отново.

Първо миризмата, после вкуса

При хората водещото сетиво е зрението, но се оказва, че обонянието и вкусът създават доста по-трайни положителни спомени. От своя страна обонянието и вкусът са взаимно свързани: човек първо си представя аромата на току-що изпечен хляб и това моментално възбужда вкусовете му рецептори, изпълвайки устата със слюнка – доказателство, че този маркетинг трик действа без засечка.

Cinnabon, американска верига за печива, която се позиционира с магазини и павилиони в райони с голям пешеходен трафик, умело експлоатира тази фина манипулативна техника, разпръсквайки наоколо „уж случайни” аромата на прясно изпечените си канелени рулца. Само да си представим следната ситуация: слизаме в една от станциите на метрото в Ню Йорк и ни лъхва миризма на гнило, мухъл и нещо ужасно, което не може да определим. И в следващия миг усещаме изкушаващата миризма на канела. На къде ще се запътим?

Универсално приложение

Погрешно е да се смята, че арома маркетингът е запазена територия на сладкарниците, ресторантите, хотелите... Той може да бъде приложен във всеки бизнес без изключение. Един от пионерите е Singapore Airlines, който още преди повече от 30 години започва да прилагат тази фина маркетинг тактика.

Какво всъщност правят? Те не могат да парфюмират въздуха в салоните на самолетите си, най-малкото защото всеки пътник има нужда от свеж въздух, особено при дългите полети. Затова постъпват по-умно и стратегически. Разработват персонален аромат на мокрите кърпички, които всеки по необходимост ползва по време на полет. Ароматът, в който обонянието открива нежни нотки на цветя и цитруси, става толкова популярен, че всеки, който поне веднъж е пътувал с Singapore Airlines, започва да го свърза с марката. Дори и повече… Авиокомпанията го кръщава с името Stefan Floridian Waters.

В последствие, за да подобри усещането на застоял въздух в самолетите си, Singapore Airlines започва елегантно да го използва и в салоните като още едно силно предимство на марката, което намалява безпокойството и подобрят изживяването.

Muji, японски верига за домакински стоки и дрехи, в унисон с философията си за минимализъм, рециклиране и намаляване на отпадъците, използва по-прозрачен подход в арома маркетинга. Вместо да крие дифузерите, както правят повечето бизнеси, директно ги излага пред очите на потребителите. Приятният фонов аромат, който е „запазена марка” за Muji, дори може да бъде закупен наред с другите дифузери с етерични масла.