Днешният клиент е толкова овластен, изискващ, проницателен и разглезен, че класическите, основополагащи, универсални маркетинг стратегии просто не работят. Клиентът очаква взаимодействие с марката в реално време, което прецизно отразява всичките му специфични нужди, предпочитания, поведение, мечти. Точно това прави хиперперсонализацията – вече не толкова нов подход в маркетинга. Целта ѝ е да създава смислени и адекватни клиентски преживявания, които надхвърлят традиционната персонализация, изразяваща се в обикновеното добавяне на име в имейл, предлагане на продукти въз основа на минали покупки или сегментиране по възраст и локация. Нещата вече са на друго ниво с любезното съдействие на изкуствения интелект (AI), усъвършенствани анализи, машинно обучение и огромни количества данни в реално време.

Хиперперсонализацията прониква по-дълбоко под повърхността, като използва допълнителни данни от различни точки на контакт – поведение при сърфиране, уебсайтове и приложения, активност в социалните медии, търсене по ключови думи, данни за актуална геолокация, психологически характеристики, моментни настроения, емоции, CRM системи – дори движението на очите и офлайн взаимодействия. И така с голяма точност предсказва поведението на клиента тук и сега, предоставяйки високо релевантно съдържание, оферти, преживявания, забавления.

Как се случва на практика?

AI педантично и буквално следи какво прави потребителят и светкавично коригира интерфейса или офертите под формата на динамични продукти, промени в цени, промоции… Играта става още по-изкусна благодарение на „компютърното зрение“ – технологии за визуално търсене и разпознаване на емоции, които позволяват UX дизайна (дизайн на потребителското изживяване) да се персонализира 100%. Чатботовете и виртуални асистенти са висшият пилотаж в хиперперсонализацията, защото, от една страна, перфектно познават цялата история на клиента, а от друга, органично се адаптират към индивидуалния му тон на комуникация. Целият този океан от информация се пази, за да може при следващото активиране на потребителя той бъде обслужен максимално ефективно. Само си представете… GCash, най-голямото мобилно портфейлно приложение във Филипините с над 80 милиона потребители, всеки ден изпраща над 250 милиона персонализирани съобщения, реализирайки над 10 пъти повече приходи от CRM подхода.

Хиперперсонализацията предоставя на марките най-ефективните в момента инструменти за бързо преминаване от универсален подход към фино настроена маркетинг стратегия, която вибрира на честотите на всеки отделен клиент във всеки отделен етап от пътуването му, чиято финална спирка е различна. Чрез хиперперсонализацията марките влизат в своеобразен диалог с целевата аудитория, знаейки какво точно търси в конкретния момент, какво я докосва емоционално и кога е готова за попука. Но този разговор не се случва с едни и същи послания и призиви за действие, дори и цени, а с хиляди уникални текстови и визуални известия, създадени за всеки отделен клиент, който остава с впечатлението, че те са само за него (което наистина е така).

Какви са предимствата за маркетинга

Когато на потребителя се предоставят индивидуално съдържание и оферти, той се чувства разбран, ухажван и удовлетворен, което от своя страна изгражда по-силна емоционална връзка и лоялност. Хиперперсонализацията увеличава процента на конверсии (действието, което маркетологът иска клиента да извърши: покупка, регистрация, клик върху линк, попълване на форма, изтегляне на файл). Последователното предоставяне на подходящо съдържание изгражда у потребителя доверие, карайки го да се връща отново към марката. Това във времето се отплаща не само с реализирането на нови конверсии, но и в превръщането на потребителя в посланик на бранда. Например онлайн търговците могат да създават индивидуални продуктови страници, да изпращат напомняния за изоставена количка или да предлагат оферти на база предишни покупки.

Всичко това повишава процента на повторни поръчки и увеличава средната стойност на клиента (Customer Lifetime Value). Релевантните послания, насочени към точната аудитория, в крайна сметка намалява разхищението на усилия и оптимизира разходките за маркетинг, което пък води до още по-добра възвръщаемост на инвестициите (ROI) от кампаниите.

Amazon е глобален пионер в прилагането на хиперперсонализация в електронната търговия вече повече от 10 години, задавайки стандарти, които другите следват. Чрез сложен анализ на данни платформата създава персонализирани изживявания, които отразяват целия контекст от предпочитания, съществуващи около всеки отделен клиент. Например платформата показва напълно различна начална страница, която онагледява текущите интереси и нужди на потребителя. Около 35% от всички продажби на Amazon се дължат на постоянно усъвършенстващия се алгоритъм за препоръки от типа на „Специално за вас“, „Често купувани заедно“ или „Най-популярно в България“, сочи изследване на McKinsey. Платформата може да се похвали и с доста по-нисък bounce rate, или процент от потребителите, посещаващи конкретна страница в даден уебсайт, които я напускат, без да предприемат друго действие. Проучване на MDM сочи, че степента на отпадане на Amazon е около 35%. За сравнение този на Walmart и Target е съответно 50 и 45%. Това означава, че хората сърфират по-дълго време в Amazon и реализират повече покупки. Ако потребителят „забрави“ нещо в кошницата, той е „бомбардиран“ от десетки известия с препоръки в имейла или приложението Amazon Shopping, които отново го карат да влезе в платформата и да направи заветната покупка.

Друг хиперперсонализиран сектор са банките, които предоставят индивидуални финансови съвети, оферти за заеми и препоръки за продукти на базата на анализирани данни, събрани от трансакциите на клиента, финансовите му цели – дори от активности в социалните медии и мрежата. Големите туроператори, онлайн търговците на билети, платформите за стрийминг и игри също предлагат изцяло персонализирани „пътувания“ според предпочитанията на клиента.

Освен опасенията за злоупотреба с личните данни и поддържането на скъпа инфраструктура и специалисти хиперперсонализацията в маркетинга носи още няколко негатива. Само 9% от хората смятат за доверени рекламите, които ги „преследват“ навсякъде в мрежата, сочи изследване на Mintel. Този процент става още по-малък при по-възрастните потребители, които рядко им се доверяват.

Откъде знаят това за мен?

Това е тънкият момент, в който хиперперсонализацията се превръща в нещо стряскащо и зловещо. Това в маркетинга и UX дизайна се нарича Creepy factor (фактор на страховитост) – персонализирано съдържание, или функционалност, която преминава границата от полезно и забавно към тревожно или натрапчиво.

Хиперперсонализацията има и още по-тъмни страни, тъй като „сервира“ на потребителя само съдържание, което затвърждава вече съществуващи в него интереси, убеждения, възгледи, идеали. А не обратното – да показва други гледни точки и мнения, които да разширят кръгозора му. Това явление се нарича Filter bubbles (информационни, или филтриращи балони), които вече се използват за манипулиране на определени групи в обществото и противопоставянето им с други, до липсата на диалог и все по-рядкото умение да изслушаш и разбираш другия, до неравенства и маргинализация.

В маркетинга прекомерната хиперперсонализация води до непочтени практики, изразяващи се в дискриминационно ценообразуване или ограничаване на достъпа до оферти. И в крайна сметка засилва социалната и икономическата стратификация – някои групи имат повече власт, привилегии или ресурси, а други – по-малко. Това означава, че определени аудитории получават различно третиране на база преценки, направени от бездушни алгоритми. Например ако един потребител често пазарува от конкретен онлайн магазин, той ще бъде редовно ухажван с оферти за големи намаления. Промоции, за които друг клиент може дори изобщо да не знае. Така че хиперперсонализацията е хубаво нещо, стига да бъде използвана с благородни цели. Нещо, което добрият маркетинг прави.