Тази година на фестивала Cannes Lions, несъмнено най-значимото събитие в света на рекламата, се обърна специално внимание на хумора. Не само че за пръв път имаше отделна категория, която беше посветена на хумора и неговата най-добра употреба, сякаш и като цяло се поощряваха и награждаваха по-забавните, по-веселите и по-смешните реклами. Светът започна да полага усилия да се отърси от налегналата го тъга.

Истината е, че ние престанахме да се смеем. Лично аз определям 2013-а като последната нормална година от нашите животи. След това интернет навлезе в ерата на видеото: именно видеото и лекотата на неговото разпространение спомогнаха за избухването на Арабската пролет, а впоследствие — и за създаването на „Ислямска държава“. После дойде анексирането на Крим, а държавите от Централна и Източна Европа, присъединили се към ЕС, го удариха на национална идентичност, която премина през соцносталгията.

Разгръщането на политическата коректност и налагането на нови и все по-предпазливи форми на общуване ограничиха още повече употребата на хумора. Изобщо в комуникацията се ограничи употребата на човешки емоции и с всяка следваща година рекламите ставаха по-формални и по-скучни.

Но такива бяха времената: светът вървеше нагоре, беше еднополюсен, препускащ и толкова жив, че хората дори бяха позабравили, че са смъртни. Пандемията им го припомни през 2020-а, после дойде руската агресия в Украйна, а след нея и войната в Израел и образно казано, смъртта започна да ни гледа от всеки ъгъл.

Сега времената са съвсем други. Животът през 2024-та няма нищо общо с този, който живяхме през 2014-а. През това лишено от хумор десетилетие се нагледахме на „реклами с кауза“, които в по-малка степен ангажираха потребителите и в много по-голяма им вменяваха вина. Реклами със сериозни гласове и тъжни цигулки за музикален фон, които със задгробен глас ти казваха какво трябва да направиш, за да спасиш себе си, ближния, планетата, Вселената и всичко останало, което трябва да се спасява.

Мисля, че хората ужасно много се умориха от всичко това. И имат една неистова нужда — да се усмихнат отново.

Дайте на хората това, което искат

Да се върнем на тазгодишния рекламен фестивал в Кан. Според insights & trends, които организаторите на фестивала публикуват всяка година, 63% от хората са готови да платят повече за марка, която ги разсмива, а 72% предпочитат бранд, който проявява чувство за хумор, в сравнение с друг бранд в същата категория. И цели 80% са готови да направят повторна покупка на стока или услуга, която ги е разсмяла и развеселила.

Това ни води до един простичък извод. Докато огромен брой брандове харчат огромни средства за маркетингови проучвания, за data collection, за анализ на данни и провеждат огромни фокус групи, за да разберат какво би накарало хората да купят продукта им, истината е пред очите им. Хуморът би накарал хората да купят продукта. И за това има достатъчно примери.

Смешното работи и винаги е работило: ако не вярвате, спомнете си рекламите на Handy. Между другото, Handy се продаде, след като създаде един изключително силен и запомнящ се бранд. Ако Handy бяха поредните, които акцентират само и единствено върху отстъпките, ако бяха поредните, които говорят „рационално“, защото покупката на телефон е „рационално действие“, едва ли щяха да се продадат толкова успешно.

Същото се отнася и за една от най-популярните реклами на нашата агенция, тази с „Краварката в левия ъгъл“. Рекламите на това германско масло са смешни, носят настроение и резултатът е, че то е с феноменално пазарно присъствие и лоялност от страна на клиента. В същото време много други харчат за реклама чувствително повече от този наш клиент, а постигат далеч по-скромни резултати.

Хуморът е този инструмент, който винаги е носил най-високата добавена стойност за продуктите, марките или услугите, които имат смелостта да го ползват.

И понеже се заговорихме за смелостта, ето още значима информация от insights & trends от рекламния фестивал в Кан. Едва 5% от маркетинг мениджърите са готови да допуснат използването на хумор в рекламите, които промотират техните стоки или услуги. Хората, пък били и те маркетинг мениджъри, в своето множество винаги са били еднотипни.

Тук отново можем да си направим простичък извод: ако 80% от потребителите са готови да си купят повторно продукт или услуга заради това, че използва хумор в комуникацията си, и така да започнат да се превръщат в лоялни потребители, а само 5% от мениджърите са готови да използват хумор, то това означава едно: хората в маркетинга са откъснати от действителността повече от когато и да било.

Което ни отвежда до един логичен извод, че в рекламата се отваря една огромна ниша. В свят, в който брандовете станаха практически еднакви, хуморът е въжето, което ще издърпа смелите и смешни марки напред. Докато липсата на хумор, който предизвиква усмивка, развлича, комуникира, провокира, дори (само)иронизира, ще бъде въжето, на което ще се обесят скучните брандове. Радостта от шегата ще бъде валутата, която ще поскъпва.

Да не забравяме обаче, че хуморът има едно неудобство: никога не може да се хареса на абсолютно всички. В това е може би и най-голямата му сила, защото така или иначе, когато имаш лице и собствен характер, няма как да се харесваш на всички. А ежедневно виждаме и данните го показват как с опитите да се харесат на всички мнозина брандове и компании накрая не се харесват на никого.

Така че, ако се занимавате с маркетинг, изобщо не се срамувайте да забавлявате. Притеснявайте се марката ви да не прилича на скучното момче в ъгъла на масата, което накрая никой не помни.