Прекалено скъпи потребители

Има доказани подходи да грабнеш вниманието на аудиторията. И Марк Причард, главен маркетинг директор на Procter & Gamble ги владее успешно. Преди две години неговото изказване „Спираме да използваме дигитален маркетинг“ беше коментирано дълго време. Разбира се, след това уточни, че компанията ще продължи да ползва дигитален маркетинг, ако кампанията предполага ползването на дигитален канал – като част от микса от канали, или даже като единствен канал. Но посланието му беше ясно, и правилно – абсолютизирането на дигиталния маркетинг е мъртво. Правенето на самоцелни кампании и комуникация в дигиталните канали не си заслужава. Напълно прав е, на база и на моя опит както в реалния бизнес, така и в маркетинг агенции.

Тази година изказването на Причард отново е много точно и поставя верния акцент. С известна доза драматизъм, но това е начинът посланието му да получи по-голям отзвук. Той обяви, че P&G, един от най-големите рекламодатели в световен мащаб, ще намали ползването на таргетирана реклама във Facebook. В интервю за The Wall Street Journal той каза: “Таргетирахме прекалено много, и стигнахме твърде тясно, и се сега търсим отговора на: Кой е най-добрия начин да достигнем до най-голяма аудитория, но и с нужната точност”. Естествено, той прави уточнението, че компанията няма да намали разходите си за реклама във Facebook, а всъщност ще ползва по-таргетирани реклами само когато има смисъл да го прави – като например да рекламира Pampers на бременни жени.

И така – има ли проблем в прекалено тясното таргетиране във Facebook, Google и други канали? Всъщност при маркетинг комуникацията винаги започваме с таргет потребителите, след което последователно идват стратегия, след това съдържание и едва накрая канал. Така че, когато стратегията ти е на масов бранд, който е достъпен в много офлайн и онлайн точки на продажба, когато ползваш всички канали за комуникация – това трябва да бъде отчетено. В случая, покрит от посланието на Причард, компанията има една основна цел – и тя е достигането до колкото се може повече потенциални потребители. Повечето продажби не стават веднага онлайн след виждане на реклама на бранда, а незабавните онлайн продажби, когато не става дума за промоционални условия, са малка част от продажбите. Продуктът е масов и таргетирането на много специфични аудитории (като тук нямам предвид майки на деца до 1 година, а още по-детайлно таргетиране) следва да има конкретна цел, която се вписва в стратегията и маркетинг комуникацията на бранда. И по-високият разход за достигане до единица потребител трябва да е оправдан.

От друга страна чрез Facebook потребителите дават толкова информация със своите интеракции в мрежата, че те могат да бъдат дефинирани като демография, интереси, намерения. И да се

търсят хора, сходни като дигитален отпечатък, на хората, които вече са се доказали като ценни за нас от маркетинг гледна точка. Могат да бъдат достигнати определени потребители и да се стартира тяхна дигитална пътека, или просто да им се представи информация. Може с много конкретна маркетинг информация да бъдат таргетирани потребители, които са по-напред в маркетинг фунията на дадена компания.

В тази връзка – когато говорим за стратегия, съдържание и комуникация – те винаги имат конкретна таргет аудитория. Това, което би се случило, и то е било доказано от P&G в значим мащаб е, че една аудитория може да бъде достигната по различни начини, и невинаги най-тясното таргетиране е оптималното от гледна точка на цена. Една от причините е, че аудиториите се изчерпват. Мога да ви дам пример с нашия клиент Тойота.

Кампания за хибридни автомобили с ясна цел – увеличаване на продажбата на хибриди чрез демонстрация на хибридната технология посредством тест драйв заявки. 
Планирахме я заедно с клиента, и направихме много ясна потребителска пътека с цел дигитални конверсии (промени) – заявка за тест драйв на конкретен автомобил. Направихме достатъчно тясно таргетиране, за да оптимизираме разхода за осигуряване на конверсия. Ако кампанията целеше awareness, т.е. запознаване на аудиториите с даден модел – тогава пътеката щеше да е друга, а таргетирането – много по-широко. И затова логично, когато клиентът видя резултатите, и беше видимо доволен от подхода, ни попита – можем ли сега да увеличим значително бюджета, и да запазим нивото на конверсии. Бяхме много ясни, че аудиторията, която е толкова заинтересована и готова да конвертира, ще се изчерпа бързо с толкова голям бюджет, и ще се плаща ненужно

повече за допълнителното й облъчване. В същото време, ако бъде увеличен бюджетът с цел достигане до сходни потребители – трябва да бъде добавена допълнителна аудитория. Тази аудитория няма същите характеристики. Заради това е почти невъзможно при таргетирането на значителна допълнителна аудитория да се намери пропорционално на увеличението на бюджета количество също така добре конвертиращата аудитория. Дигиталната кампания беше част от по-голяма и интегрирана кампания, в резултат на която всяка седма продадена нова Тойота в България е хибрид, и е отчетен 299% годишен ръст в тест драйв заявките през интернет сайта от началото на годината до края на септември.

Този подход на тясно таргетиране много сработи и за форум за бременни и за майки на бебета. Целта беше колкото може повече от таргет аудиторията да дойде физически на събитие в НДК. Накрая над 1000 бременни и над 1000 майки дойдоха в рамките на двата дни на форума. Започнахме с малко по-широко таргетиране, и много бързо намерихме кои аудитории конвертират най-добре. Накрая се наложи да намалим рекламата към най-конвертиращата аудитория, заради достигане на капацитета на залата. И акцентирахме на осигуряване на присъствието на вече потвърдилите, че искат да дойдат на събитието.

За компании като Медикс обаче мога да потвърдя, че прекалено тясното таргетиране онлайн не е ефикасно, когато целта ви е достигане до цялата таргет аудиторията на бранда. Практиката ни показва, че брандът е разпознаваем, потребителите се ангажират с дигиталните активности на бранда и няма нужда от прекалено тясно таргетиране. Т.е. бихте плащали почти двойно повече за много по-тясно таргетиране, но тази аудитория трудно може да се определи или измери като по-ценна за бранда от широката таргет аудитория на бранда.

Посланието на всички примери по-горе – не си заслужава да правите самоцелен дигитален маркетинг и да заплащате повече от необходимото, когато можете да насочите ресурсите на екипа ви и финансите за постигане на по-важна за вас макро маркетинг цел.