Цветът като запазена марка – най-безмислената идея

Наскоро юристите на Deutsche Telekom, дъщерната компания на T-Mobile, заплашиха малка застрахователна компания, защото е използвала цвета им. Pantone Rhodamine Red U, известен още като маджента, е регистриран като запазена марка на T-Mobile, а компанията Lemonade го използва като инструмент за брандиране.

Представете си да получите подобно писмо. „Ще се забъркате в големи неприятности, ако използвате цвета на някой друг. Кажете на дизайнерите си да премахнат маджентата от CMYK, иначе...!“

Проблемът е, че един цвят не може наистина да бъде притежаван. Да разгледаме на първо място защо един бранд би го регистрирала като запазена марка. В случая на T-Mobile се смята, че потребителите могат да се объркат, ако друг използва магента, защото тя силно се асоциира с компанията. Да разгледаме аргумента докрай – в системата на Pantone има 1867 цвята, смесени от различни съотношения на синьо, магента, жълто и черно. Срещу тази вселена от понякога едва забележими вариации има стотици милиони компании по света. Ако всяка от тях регистрираше използваните от нея цветове, много скоро всичко около нас би станало черно-бяло.

Цветът е универсален материал. Когато компаниите си го резервират, не стават по-конкурентни или креативни, нито имат по-голямо предимство пред останалите. Той не е единственото, което кара потребителите да се връщат обратно при вас. По-важно е какво качество и ефективност притежава продуктът или услугата ви.

T-Mobile демонстрира несигурност, настоявайки, че неговата стойност зависи от притежанието на един обикновен цвят. Не ме разбирайте погрешно – наясно съм колко важен елемент за визуалната комуникация е цветът. Нито пък смятам, че има нещо лошо в патентните и авторските права.

Един изобретател, който измисля нов продукт, трябва да е способен да защитава неговата иновативност. Новостите и тяхната стойност трябва да бъдат предпазени от копирачите. Ключово обаче е как компаниите събират и реализират идеите си, а не как претендират за притежанието на композиционен елемент, наличен в природата като цяло.

Кен Файн, главен творчески директор на Fine, за Fast Company