Действия, а не думи

В края на март платформата за наем на жилища Airbnb обяви решението си да спести средства по време на кризата, отказвайки се от маркетинг дейността си за 2020 година, която струва приблизително 800 млн. долара.

Когато една извънредна ситуация удари бизнеса, обикновено рекламният бюджет е първото, от което една компания се отказва, в опит да се задържи на повърхността. Но ако има момент, в който Airbnb силно да се нуждае от маркетинг, то той е сега.

Как един бранд инвестира в поддържането на отношенията с потребителите си по време на криза е важно за дългосрочния му успех, в случая това са наемателите, както и наемодателите, които не получат ли подкрепа от компанията, е вероятно никога повече да не използват услугите ѝ.

Урокът за всички марки в създалата се ситуация е, че трябва да разпределят и съкращават бюджетите си за комуникация по такъв начин, който не би навредил на взаимодействието им с клиентите. В противен случай, могат да изгубят симпатиите им завинаги.

Може би си мислите „След като всичко свърши и хората са готови да пазаруват отново, ще сме там“, но ако глобалната пандемия продължи повече време, отколкото си мислите, накрая може да се окаже, че потребителите отдавна са забравили за вас.

Преди обаче да променят бюджетите си, за търговците е важно да разберат краткосрочните и дългосрочните последици за приходите им, в резултат на действията, предприети в настоящия момент.

Действия, а не думи

Да действате е най-ефективното решение в този момент. Заменете планираната си кампания с нещо, което е подходящо за извънредната ситуация. Забавление, упражнения и всичко останало е работещо да потребителите в момента. Например брандът Levi’s лансира дневна музикална стрийминг програма 5:01 Live, която излъчва вече почти месец в Instagram.

Какво ще накара вашата аудитория да се чувства по-добре? Какво ще я разсее? От какво има нужда?

Това е възможност за брандовете да преминат от продукти към съдържание, от физически към виртуални магазини, от транзакции към вдъхновение, от закупуване към социализиране.

Отношенията с инфлуенсърите и пресата

Както е известно, инфлуенсърите имат големи аудитории, които гледат, коментират и харесват всичко, дори по време на криза. Докато брандовете не лансират нови продукти, имат възможност да подготвят партньорства и спонсорства около съдържанието, фокусирани върху справянето с кризата, вместо върху продажбата на продукти и услуги.

Подобно е и при отношенията с издателите, където фокусът се измества от купуване на реклами отново към спонсорирано съдържание и партньорства. Например рубриката за пътешествия на Financial Times се ориентира към посланието „иска ми се да бях там“ и започна да предлага истории за отдалечени места, които техните автори биха искали да посетят отново.

Брандовете могат да се насочат и към директната комуникация с общностите си. Модната къща „Александър Маккуин“ създаде платформата McQueen Creators, в която всяка седмица кани и предизвиква феновете си да изпълнят дадена задача.

Извънредното положение може да даде тласък в промяната на корпоративния модел на бизнеса ви в бъдеще. Предизвикателно е за брандовете да продължат да комуникират, въпреки намаляващите или напълно орязани маркетингови бюджети. Освен това ситуацията показва неефективноста на управлението, в което отделите се конкурират помежду си за ресурси. Това винаги е било така, но се засилва по време на криза.

Правилно за една компания би било да създаде централизиран бюджет и да наложи споделянето на ресурси за постигането на общата цел – просперитет и в дългосрочен план. Това ще накара отделите да си сътрудничат повече и заедно да овладеят проблемите.

По материал на Fast Company