Джесика Лоуман: Желанията отстъпиха пред осъзнатите решения

Джесика Лоуман е основател на организацията „Етичен бранд маркетинг“ и маркетинг стратег от 1991 г., когато завършва университета на Южна Каролина. Ръководила е рекламни, IT екипи, както и екипи от туристическия сектор в САЩ и Германия. Тя подкрепя каузи, свързани с опазването на околната среда, и напътства социални предприемачи в изграждането и въвеждането на маркетинг стратегии.

За отговорността към природата Джесика разказва в платформата си Jessica Voice Over, както и в първата от поредица детски книжки „Лили Боуърс и неканения гост“. За „Мениджър Нюз“ тя сподели впечатленията и съветите си за комуникация с потребителите по време на извънредната ситуация, засегнала повече от половината население на планетата.

– Какво се променя в потребителското поведение по време на пандемията от COVID-19? Как брандовете могат да се адаптират към тези промени?

– Миналата година, с „Петъци за бъдеще“ (бел. ред. инициативата на Грета Тунберг) и XR демонстрациите, свързани с екологичния колапс, темата за климатичните промени беше в новините почти всеки ден. Хората осъзнаха мрачното ни бъдеще и забелязах голяма промяна в потребителското поведение. Семействата започнаха да ограничават употребата на пластмаса, да използват повече обществен транспорт, да преизползват, поправят, рециклират, да създават в домашни условия продукти за лична грижа, да се вглеждат повече в етикетите за наличие на екосъобразни съставки, да бойкотират неетичността на брандовете и т.н.

Тази година фокусът е върху COVID-19 и за първи път в историята ни много хора просто се опитват да оцелеят, било то физически, финансово и/или емоционално.

В момента виждаме натрупване и подхранване на страхове. Тъй като много потребители разполагат с повече време и се притесняват, че ще загубят работата си, стават по-осъзнати за живота като цяло. Те взимат по-съзнателни и не толкова автоматизирани решения, на базата на техните нужди, вместо на желанията си.

Освен това купуват повече чрез интернет, отколкото от физически обекти, включително храна и други продукти, които обикновено не биха купили онлайн. Онлайн стриймингът на филми и радио също се увеличи, давайки на индустриите по-ефективни възможности за реклама. Туристическата индустрия ще поеме най-силния удар и вече отбелязва спад. Световният съвет за пътувания и туризъм прогнозира загуба на 75 млн. работни места и 2.1 трлн. долара приходи в глобален мащаб.

Брандовете могат да се справят с това изпитание с комуникация, свързаност, колаборация и креативност.

По време на криза е по-добре да си активен и да надигнеш глас, отколкото да запазиш мълчание. Комуникирайте как се справяте със ситуацията, как предпазвате служителите си и как помагате на потребителите.

Ако имате капацитет да изслушате потребителите си, сега е най-добрият момент да вземете телефона и да проведете няколко интервюта за покупателните им възможности, а след това да ги наградите за отделеното време. Помислете си за клиентите ви, които живеят в изолация и жадуват да поговорят с някого.

Открийте начини за сътрудничество с други компании, които споделят вашите ценности, за да окажете още по-силно въздействие.

Например Световният ден на пчелата е на 20 май. Тази тема дали вълнува бранда, целите и каузата ви? Ако е така, свържете се с местни пчелари и създайте кратък документален филм за това как помагате да се увеличи популацията от пчели.

Седмицата на модната революция – основната причина устойчивата мода да набира все по-голяма популярност – приключи на 24 април, но екологичните брандове могат да обединят усилията си във виртуално ревю и да дарят част от събраните средства на избрана обща кауза.

Само си помислете – нито един човек на тази планета не е лоялен само на един моден бранд, защото стиловете им са индивидуални, което означава, че една колаборация с конкурент ще им помогне да достигнат до нови потенциални клиенти. Изненадана съм, че не виждам това!

Има толкова много неща, които можете да направите. Обсъдете го с екипа си, създайте стратегия и бъдете креативни.

Не се отклонявайте обаче от ценностите и идентичността си. Не е време да се борите за кауза, с която нямате нищо общо, просто за да докажете, че правите нещо добро. Това е т.нар. „грийнуошинг“, който е все по-често срещан сред големите брандове, но се възприема негативно от потребителите, които са наясно с манипулацията. Бъдете честни, прозрачни и истински.

– Какво трябва да променят компаниите в маркетинг стратегиите си по време на пандемията?

– Всички компании, най-вече търговските обекти, ресторантите, фитнесите, салоните за красота и местата за развлечения, ще трябва да направят много промени. Общо взето, всеки бизнес, който се наложи да затвори врати, ще трябва да промени маркетинг стратегията си.

Тези, които могат да функционират онлайн или обектите им все още са отворени, ще се пренастроят, но може би не чак толкова много. Някои компании са затрупани с продажби в момента и също трябва да правят бързи промени.

Amazon например трябваше да назначи 100 хил. служителя. Иска ми се това да се беше случило сред малките, етични онлайн магазини, но трябват още много промени в потребителското поведение, преди да стигнем дотам.

Друг пример е пицарията близо до нас, която най-после започна да предлага доставки до вкъщи и вземане от място. Ще спрат ли да правят доставки след като кризата свърши? Ако са умни, ще продължат да предоставят тази услуга, защото я очаквахме от години.

Дори и ориентираният към услуги бизнес, като моя, ще трябва да наложи нови правила. Аз например предлагам 30-минутни безплатни консултации по изготвяне на стратегии за етичен маркетинг. Можете да се свържете с мен, ако имате нужда от помощ в този момент.

Основният фокус в маркетинг стратегията си остава това как можем да помогнем на другите.

– На този етап трябва ли брандовете да продължат с опитите да достигнат до нови потребители, или да се фокусират върху вече съществуващите?

– Ръцете долу – фокусирайте се върху това да задържите настоящите потребители!

Независимо дали сме в криза или не, по-скъпо е да търсиш нови потребители, отколкото да заложиш на вече съществуващите такива. На второ място, хората от ниската и средната класа не са в настроение за покупки в момента. Те взимат само онова, от което имат нужда, защото се страхуват да не загубят работата си.

Важно е да продължим да се позиционираме, но още по-важно е да внимаваме как го правим. Една открита продажба не би могла да се осъществи в момента. Вместо това, изградете бранд информираност и промотирайте как помагате на обществото по време на кризата.

– За какво трябва да се подготвят маркетолозите след края на извънредното положение? Има ли нещо, което никога няма да бъде същото, каквото е било преди пандемията?

– Моята надежда и призив за всички традиционни маркетолози е да използват етичния маркетинг и да променят начина, по който продават.

Етичният маркетинг промотира честността, справедливостта и социалната отговорност като начин потребителите да направят по-осъзнат избор. Това е много по-хуманно и добро.

Етичният маркетинг помага на хората да променят начина на пазаруване, така че ненужният консумеризъм, който води до унижощението на околната среда, както и експлоатацията на хора и животни да бъде ограничен.

Тъй като сме свикнали прекалено много на манипулативните практики, като например страха да не пропуснеш (FOMO) и тактиките, насърчаващи потребителят спешно да си купи, вече не се замисляме много. Но в момента хората са много чувствителни.

Това ще се отрази на спада в ангажираността с брандовете, които продължават с продажбите и манипулативните тактики и ще увеличи позитивното възприятие на тези, които демонстрират по-голяма отговорност за начина, по който продават.

Интелигентните маркетолози ще разберат, че точно това предпочитат потребителите, а много скоро дори ще го изискват. Ако след кризата се върнат към старите тактики, не се съмнявам, че ще изгубят от клиентската база.

Това би бил положителният резултат от тази изключително предизвикателна криза и съм готова и развълнувана да видя тази промяна!

Интервю: Габриела Беличовска