Facebook задейства екшън-плана за промяна. Ами сега?

В началото на тази година Марк Зукърбърг сподели в профила си, че заедно с екипа си прилагат в действие плана за драстично намаляване на продуктовите и медийни публикации в новинарския поток на потребителите, за сметка на публикациите на техни приятели и близки. Както обясни по-рано самият Зукърбърг, Facebook предприема радикална промяна, с идеята потребителите отново да се фокусират върху социализацията помежду си, да бъдат активни и комуникативни, а не пасивни консуматори. Дали плановете на Марк и компания ще се изпълнят и как новият алгоритъм ще се отрази на бъдещето на бизнеса във Facebook  - ето какво са вижданията и прогнозите по темата на Борислав Айтов, управител на Beshared.bg една от най-големите дигитални рекламни агенции в България

Последните промени по новинарския поток в социалната мрежа Facebook не ни изненадаха, тъй като Зукърбърг и екип отдавна предприеха действия по намаляване на органичния обхват на публикациите на бизнес страниците. От една страна тази промяна е логична, тъй като мрежата се напълни с много продуктови и медийни страници и се налага отсяване на качественото и правдоподобно съдържание. От друга страна това затруднява голяма част от бизнеса, особено тези компании, които разполагат с малък бюджет за реклама.

Мнението на екипа на Beshared.bg e, че тази промяна може само да радва компаниите, които умеят да комуникират успешно със своите фенове в социалната мрежа и които се развиват заедно с техните потребности и желания. От една страна конкуренцията ще намалее и ще изпъкнат марките, които инвестират време и средства за качествено присъствие във Facebook. Постоянно повтаряме на своите клиенти, че не е важно колко лайкове имат на страниците си, а как общуват с фенове си. За успешна реклама в социалната мрежа е необходима стратегия, съобразена с целевата аудитория. Отдавна самоцелното публикуване на забавни снимки не върши работа. Да управляваш страница във Facebook е лесно от гледна точка на инструментариум, всеки човек, който има какъвто и да е бизнес, може да го направи. Но да развиваш бизнеса си с помощта на Facebook става вече все по-трудно, ако не си в определена степен специалист в този вид маркетинг.

Facebook налага някои ограничения, но същевременно тества и пуска в действие нови бутони и опции, които помагат на потребителите да следят страниците, които наистина ги интересуват. Отдавна бутонът Like не означава, че сте „вързали“ даден фен за своя продукт. С течение на времето се разбра, че ако той не се ангажира със съдържанието на страницата, забравя за нея. Сега има опции като Follow, Save и най-новата See first. В бъдеще обаче и те може да се окажат толкова неефективни, защото ако давате See first на много страници, които сметнете за важни за вас, коя в последствие ще виждате първа? И тук отново идва проблемът – ако феновете не взаимодействат с дадена страница достатъчно често, то те спират да виждат нейните органични публикации.

Опциите за публикациите също се промениха доста и вече имаме на разположение разнообразен набор от формати – слайдшоу постове, видео на живо, Boomerang видеа, анкети, постове с Call to action (за получаване на повече съобщения и обаждания), таргетиране на постовете, оферти и т.н. Постоянно съветваме нашите клиенти да ги тестват всичките и да наблегнат на тези, които работят добре за техните потребители, но и да ги развиват и подобряват.

Колкото и формати и опции за публикуване да имате, в крайна сметка, ако не сте интересни и полезни за аудиторията си, никой няма да ви следва. Затова смятам, че промените ще бъдат в полза на страниците, които предлагат качествено съдържание и отделят достатъчно време за анализи и стратегическо планиране на своята онлайн комуникационна политика. Конкуренцията ще намалее и марките, които не съумеят да привлекат и задържат вниманието на аудиторията си, ще разчитат само на платената реклама.

Правилната стратегия за бизнеса е качество пред количество. Сега повече от всякога се налага анализ на потребителското поведение и експертно вземане на решения каква информация и по какъв начин да се поднася на аудиторията. Публикации, които просто казват нещо, без да въвличат потребителите в комуникация, ще имат много краткотраен ефект върху страницата. От край време публикации, под които има много коментари, помагат за доброто представяне на страницата и спомагат за увеличаване на органичния обхват. Но е важно да се знае, че коментарите, така както и феновете на страницата, трябва да са от профили на реални хора, а не от фалшиви такива, защото Facebook налага наказания за тези страници. Много хора решават, че за тях е важно да имат повече „лайкове на страницата“ и плащат отделно пари за фалшиви такива, което освен, че се забелязва и определено буди насмешка, води и до санкции на самите страници за много дълги периоди от време, а понякога и за постоянно. Вече е важно да има и диалог под поста, т.е. не просто коментар и точка, а повече Reply под коментарите.

Сега е и най-доброто време да инвестирате средства във видео съдържание, което отново да подтиква аудиторията към дискусии и да си струва да бъде споделяно. Може да помислите за добавяне на текст във видеото, за да е подходящо за sound-off прегледи, особено за мобилните потребители. За да бъдат видеата ви наистина успешни, трябва да помислите как да задържите аудиторията си през първите 3 секунди. Не използвайте примамки за ангажиране, защото Facebook наказва страници, които търсят ангажираност по такъв начин. Става въпрос за призиви за гласуване, харесване, споделяне или коментиране. Вместо това се стремете да създавате автентично съдържание, което да подтикне хората да се ангажират с него спонтанно и по своя воля. Няма точна формула как да стане това, трябва да тествате различни тактики и да анализирате постоянно и в дълбочина резултатите.

Това, което винаги води до добри резултати, са забавните, образователни и вдъхновяващи видео материали, затова може да заложите на такъв вид съдържание. Но не се ограничавайте да показвате само своите продукти или организация. Споделяйте съдържание, което касае областта, в която оперирате. Видеа от типа на „Как да…“ са полезни за хората и са много споделяеми. Освен това може да помислите за някоя обществено значима тема или кауза, зад която вие или вашия бранд иска да застане и да споделите своята позиция по въпроса.

Страниците трябва да се опитат да бъдат по-активни не само в тяхната територия, но и в цялата социална мрежа. Да се следи за споменаване или коментари за продукта в тематични групи или публични потребителски профили също е начин да се ангажирате с аудиторията. Особено, ако някой се оплаква или споделя негативно мнение за бранда. Това е добра възможност за решаване на проблеми и за подобряване на имиджа.

Също така може да помислите за създаване на затворена група с тематика, свързана с вашия бизнес, но със съдържание, което да носи полза на потребителите и съответно те да я посещават и да дискутират съдържанието, което споделяте. Може да съберете всички настоящи лоялни клиенти и да ги информирате за специални продажбени предложения, съвети за експлоатация на продуктите, информация за семинари, обучения и всякакви полезни събития около вашия бранд, както и да създадете общност около него. Предимството на групите е, че получаваме нотификация всеки път, когато бъде публикувано нещо ново в тях. Естествено групите не са подходящи за всеки бизнес, затова трябва да помислите добре дали си заслужава да отделяте време и усилия в подобен вид канал и дали ще можете да дадете стойност на членове.

Instagram е друга платформа, свързана с Facebook, която предлага много добри опции за разширяване обхвата на публикациите. Като цяло в тази социална мрежа комуникацията е много по-позитивна и потребителите са по-отворени и емоционални, така че е подходящо място да комуникирате с тях. Освен стандартните публикации тук можете да използвате Story, да снимате видеа на живо и разбира се, отново да ги споделяте във Facebook, с което да гарантирате по-широк обхват на посланията, които споделяте с аудиторията.

По отношение на медийните страници въпросът стои по същия начин, но те ще усетят по-голям негативен ефект от гледна точка на това, че много онлайн издания разчитат на трафика към уебстраниците, който получаваха досега благодарение на феновете си във Facebook. Именно заради този така ценен трафик много издания използват подвеждащи или сензационни заглавия, които не съответстват на истината. Това е и една от причините Facebook да предприемат тези ограничаващи мерки, за да се филтрират качествените новини. Според Зукърбърг те ще бъдат оценявани от самите потребители и ще бъдат филтрирани според доверието, което им се гласува, както и по географски признак, т.е. съвсем логично е да виждате на първо място локални за вас новини от достоверни източници.

Както споменах вече, целта на социалната мрежа е потребителите да не бъдат пасивни читатели или зрители, а да комуникират повече помежду си. Затова основната цел на бизнеса ще бъде вече не просто да покаже своя продукт, а да въвлече аудиторията в дискусия, да я накара да говори за продукта и в най-добрия случай – да търси сама неговото съдържание.

За финал ще резюмирам в 3 точки своите, a и на целия екип на Beshared.bg, препоръки към всички, които се страхуват от промените във Facebook и не са сигурни как да управляват своите страници:

- Създавайте по-малко, но качествено съдържание, което да провокира феновете ви да го дискутират на стената ви и комуникирайте с тях открито и честно. Публикации, провокиращи дискусии, ще се радват на по-голям органичен обхват, който от своя страна става все по-ценен.

- Използвайте микс от формати и канали за комуникация, които работят най-добре пред целевата ви аудитория. Тествайте различни публикации и се развивайте непрестанно спрямо интересите на целевата си аудитория.

- Отделете бюджет за платена реклама на съдържание, което наистина да си струва парите и се насочете към привличане на правилните хора. За целта ви трябва подробен анализ на целевата аудитория и конкуренцията, така че наемете маркетингов специалист или се консултирайте с експерти в областта на Facebook рекламата, ако ви липсват необходимото време и знания.“