Измервате ли правилно клиентския опит?

По-голямата част от клиентите казват, че предпочитат да купуват от компании, които се отнасят с тях като с хора, отколкото с цифри. Не само това - те също обичат да купуват от компании, които полагат грижи да разберат как потребителите използват техните продукти и услуги. Това сочат данни тна скорошно проучване на Salesforce, предава Еntrepreneur.

Благодарение на онлайн пазаруването, не е изненада, че клиентите стават по-информирани за това какви алтернативи имат, когато пазаруват, и че се чувстват по-малко ограничени да бъдат лоялни към конкретна марка. Марките могат да спечелят потребителите с голямо клиентско изживяване. По-конкретно, персонализацията може да направи голяма разлика, тъй като кара клиентите да се чувстват разбрани, тъй като техните уникални нужди са удовлетворени.

Но докато разговорите за клиентския опит може да са станали масови, все още се водят много дискусии относно това как трябва да се измерва клиентският опит. С толкова много различни показатели и много различни мнения по въпроса все още има дълъг път, докато не започнем да разбираме и стандартизираме тази концепция.

Кратка история на CX метриките 

Преди терминът „опит на клиентите“ да дойде на мода, имаше обратна връзка с клиентите. От 90-те години на миналия век няколко технологични компании започнаха да се справят с обратната връзка с клиентите. По това време полето е било известно като „управление на обратната връзка на предприятието“ (EFM). 

Резултатът от мрежата за популяризиране (NPS) се появява за първи път в статия от 2003 г., публикувана в Harvard Business Review, озаглавена „Едно число, което трябва да расте“. Това все още е много разпространен показател за извършване на анализ на клиентския опит и измерване на удовлетвореността на клиентите. Изчислява се чрез запитване на клиентите колко е вероятно да препоръчат продукт, услуга или марка по скала от 1 до 10.

През 2019 г. обаче Harvard Business Review публикува статия за проучване, което показва, че поведението на клиентите често не съответства на тяхната NPS категоризация. 

В днешната ера CX („възрастта на клиента“), в която клиентът е крал, компаниите имат много начини да персонализират своите продукти и да се погрижат за своите клиенти. От чат-ботове, задвижвани от изкуствен интелект, до виртуални асистенти; от VoC анализи до инструменти за персонализиране, марките се опитват да са наясно с това, което казват клиентите им и да се адаптират към техните изисквания.

Две от най-популярните CX показатели включват рейтинга за удовлетвореност на клиентите, който измерва цялостното удовлетворение на клиентите от услугата или продукта, който са получили, и рейтинга на усилията на клиента, който измерва колко лесно клиентите са намерили взаимодействието с вашата услуга.

Списъкът обаче не свършва дотук. Има много други показатели. Клиентският здравен рейтинг оценява клиентите въз основа на вероятността те да генерират резултат. Процентът на отбиване на клиентите измерва скоростта, с която клиентите спират да правят бизнес с вас. Също така процентът на подновяване на клиентите (колко клиенти са анулирали услуга спрямо колко не са) могат да ви дадат представа за качеството на вашето клиентско изживяване. 

Значението на стандартизацията 

Ако сте събрали група експерти по CX и ги попитате: „Коя е вашата любима метрика за CX?“, ще получите различен отговор от всеки експерт. CXBuzz, новинарски сайт за опит на клиентите, направи точно това и събра отговорите от дузина лидери в бранша.

Някои избират да бъдат по-консервативни от други. Мнозина казват, че една метрика не е достатъчна и предпочитат комбинация от няколко. Други пренебрегват гореспоменатите показатели: „Печалбата“, казва един от лидерите, е най-добрият начин за измерване на клиентския опит, а останалите показатели са „нищо повече от показатели“.

Докато всяка компания измерва по различен начин клиентския опит, този термин ще бъде твърде неясен. Нуждаем се от стандарти.

„Стандартите предоставят на хората и организациите основа за взаимно разбиране и се използват като инструменти за улесняване на комуникацията, измерването, търговията и производството“, пише на уебсайта на Европейския комитет по стандартизация (CEN). Стандартите предлагат установена норма, рамка, набор от правила.

Един размер не побира всички, вярно е. Но повечето индустрии са работили за стандартизация в миналото. Може би е време индустрията за потребителски опит да започне да работи по набор от стандарти и общи показатели, към които всички можем да се позовем. 

Източник: Алон Гелбер, главен маркетинг директор за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова