Наградите БАР: Рекламата е най-бързият убиец на лошите продукти

Кои са печелившите подходи в маркетинговите стратегии, реализирани в последните месеци у нас? Отговорите търсим в нашата специална поредица, в която ще ви представим 9-те победители в тазгодишното издание на конкурса BAAwards на Българската асоциация на рекламодателите. Техните комуникационни кампании са добри примери за успех, които движат напред цялото развитие на рекламната индустрията.

Светослава Хараламбова, Георги Пергелов, Александра Деспотова и Валентина Илиева от Red Lion са следващите гости в нашата рубрика. Те спечелиха златната награда в категория „Пускане на пазара на нов продукт или услуга“ при комуникационните агенции.

–Какви предизвикателства срещнахте при лансирането на продукта? От какво най-много зависеше той да бъде възприет добре от публиката и да започне да носи печалба на рекламодателя?

Г. П.: От подхода, през това кой да бъде нашият посланик, до същинската реализация – всяка стъпка беше предизвикателна.

В. И.: С Нованайт клиентът ни възложи амбициозната задача да разработим локален криейтив, който да бъде на международно ниво. Решихме да заложим на популярна личност с позитивен имидж и да изградим образа на новия бранд с нейна помощ. Най-голямото предизвикателство, което стоеше пред нас, беше спецификата на фармацевтичния пазар в България и огромният брой конкурентни продукти, с които трябваше да се преборим. 

А. Д.: Основното предизвикателство беше да изберем правилния подход към продукта и представянето на най-силните му качества. Добрите резултати са в пряка зависимост от доброто представяне и изграждането на доверие у потребителите.  

С. Х.: Най-голямото предизвикателство беше да намерим правилния подход, за да разкажем за един сериозен проблем (безсънието) и за едно сериозно хапче (Нованайт), но без да бъдем отегчителни. Овцете ни се притекоха на помощ.

–Заложихте ли на традиционните медии за промотирането на продукта? Ако изключите от стратегията си дигиталното пространство, можете ли да получите задоволителни резултати? Доколко е важна в това отношение спецификата на продукта?

А. Д.: Използвахме всички налични канали за комуникация. Съвременният рекламен свят не трябва да изключва нито една възможност, която му се предоставя.  

В. И.: При промотирането на Нованайт се постарахме да обхванем възможно най-много канали. Заложихме както на традиционните, така и на нетрадиционните медии, за да достигнем до максимален брой потребители и да им помогнем да решат проблемите си със съня. А колкото до дигиталните медии, те се превърнаха в почти задължителен елемент от всяка кампания, която има претенции да бъде успешна. Смятаме, че когато идеята е добра и екипът (агенция – клиент) работи в синхрон, спецификите на който и да е било продукт могат да бъдат превърнати в основно негово предимство. 

С. Х.: Повечето българи са малко или много традиционалисти. Затова ползвахме и масовите канали за налагане на продукта. Телевизионната реклама с Юлиан Вергов, който не може да заспи и брои овце, стана изключително позната и помогна на новия продукт да се лансира по-лесно и бързо от очакваното. С онлайн рекламите достигнахме и до потребителите, които не гледат телевизия.

Г. П.: В конкретния случай дигиталната комуникация беше и е задължителна. Но те (дигиталните канали) не са новата манна небесна и дават различен резултат при различните типове стоки и услуги. Ролята на агенциите е да консултират и помагат на клиентите да влагат парите си по най-добрия начин.

Интервю: Габриела Беличовска

Продължава на следващата страница

–Как се променят нагласите и предпочитанията на българския потребител през последната една година? За добро или за лошо е това изменение?

А. Д.: Потребителите са нетърпеливи и бързо губят интерес към съдържанието. Това създава предизвикателство към нас да използваме средства, с които да привлечем вниманието им.

В. И.: Българският потребител става много взискателен и тази тенденция се задълбочава през последните няколко години. Това е предизвикателство, което ни кара да се стараем да бъдем по-иновативни и разчупени в посланията си.  

С. Х.: Българският потребител с всяка година е все по-информиран, оценяващ и аналитичен. Сега човекът е микромедия, която може да работи за или против бранда. Така пред нас застава голямото предизвикателство да спечелим доверието на аудиторията и да я заинтригуваме.

Г. П.: Промяната е естествен процес. Убеден съм, че винаги е за добро. Имаме уникалния шанс да участваме в нея и да формираме нагласите и желанията на потребителите. Убеден съм, че рекламата е най-бързият убиец на лошите продукти.

–Кои тенденции от тази година ще продължат да дават добри резултати и през 2020-а? Доколко трябва да разчитаме на тях? На какво залагате в дългосрочната комуникация с потребителите?

Г. П.: В последните години наблюдаваме разкъсване на връзката между краткосрочните и дългосрочните цели на клиентите, като акцентът е поставен върху краткосрочните финансови резултати. Смятам, че макар и да носи резултати, този подход оказва негативно влияние в дългосрочен план, особено за вече изградени и утвърдени марки. От една страна, предизвикателството за нас е да решаваме краткосрочните проблеми, а от друга – да изграждаме марките в дългосрочен план.

А. Д.: Винаги ще се открояват добрите комуникации. Внимателното отношение към продукта и търсенето на най-доброто решение е правилният път за разрешаване на всеки проблем и постигането на добри резултати.

С. Х.: Намаляване на механизираното говорене за сметка на това, което е полезно и интересно за потребителя. Подготовка на персонализирано съдържание, което достига до аудиторията, която се нуждае и вълнува от него.

В. И.: Не ни е страх от предизвикателства. Каквото и да ни донесе новата 2020 година, вярваме, че ще ни направи по-добри в работата ни.