Архитекти на бранда

Архитекти на бранда

Основно правило в бизнес стратегията е да има подреденост – без нея лесно бихме изгубили пътя и целите си. Това може да изглежда очевидно, но дали сте го постигнали? Колкото повече се разраствате, толкова по-трудно е да не ставате хаотични.

В резултат на сливания, придобивания или просто разрастване и създаване на нови авторски продукти и/или услуги, компаниите трябва да изградят своята бранд архитектура – организационна структура на портфолиото от брандове, които един бизнес притежава. Чрез нея придавате дълбочина, внасяте яснота за притежанията си, а също и влияете върху потребителското поведение, тъй като ако някой е привърженик на даден продукт/услуга, той ще бъде склонен да изпробва и останалите предложения на корпорацията.

Ефективната бранд архитектура е тази, която е предназначена и за потребителите. Тя трябва да бъде формирана в съответствие с техния мисловен процес и е свързана с управление на възприятието. От една страна, външно, помага на клиентите и останалите заинтересовани страни да разберат повече за една организация, а от друга, вътрешно – може да служи като ценен инструмент за оптимизиране на маркетинговата ефективност.

Но предимствата не свършват тук – чрез бранд архитектурата можете по-прецизно да таргетирате специфични сегменти, да редуцирате бюджетите за комуникация, да създадете по-ясно послание, да привлечете нови инвеститори, да изградите по-голяма бранд информираност, както и лоялност.

Видове бранд архитектура

Монолитен бранд

[[{"fid":"353064","view_mode":"default","fields":{"format":"default","alignment":"","field_file_image_alt_text[und][0][value]":false,"field_file_image_title_text[und][0][value]":false},"link_text":null,"type":"media","field_deltas":{"1":{"format":"default","alignment":"","field_file_image_alt_text[und][0][value]":false,"field_file_image_title_text[und][0][value]":false}},"attributes":{"height":467,"width":1024,"class":"media-element file-default","data-delta":"1"}}]]

Източник: Ignyte

Той включва един основен бранд с изградени около него допълнителни услуги и продукти. Пример за такъв е FedEx с подразделенията си Office, Express, Ground и т.н.

Този вид архитектура се базира на установената потребителска лоялност, при която хората не се интересуват толкова от предимствата на продукта, колкото от обещанията на бранда.

Тук разходите за реклама и преливането на собствения капитал между марките са по-ефективни.

Риск, характерен за монолитния бранд, е разреждането – когато една марка е позиционирана твърде широко в множество категории и услуги, нейното значение може да се размие.

Къща от брандове

[[{"fid":"353065","view_mode":"default","fields":{"format":"default","alignment":"","field_file_image_alt_text[und][0][value]":false,"field_file_image_title_text[und][0][value]":false},"link_text":null,"type":"media","field_deltas":{"2":{"format":"default","alignment":"","field_file_image_alt_text[und][0][value]":false,"field_file_image_title_text[und][0][value]":false}},"attributes":{"height":1010,"width":1024,"class":"media-element file-default","data-delta":"2"}}]]

Източник: Ignyte

Тя е противоположна на монолитния бранд. При нея се наблюдават по-малки „колекции“ от подобни брандове, със сходни функции, в състава на една компания майка, която, от своя страна, има същинско значение единствено за инвеститорите. Типичен пример е Procter & Gamble със своето широко разнообразие от продукти в няколко индустрии.

Обикновено продуктите от една такава къща от брандове съдържат върху етикетите си логото на корпорацията, в чийто състав влизат, като неговото наличие много зависи от стратегията. Някои брандове предпочитат да не наблягат на тези отношения – именно това е водещото предимство на този вид архитектура.

Подкрепен бранд

[[{"fid":"353066","view_mode":"default","fields":{"format":"default","alignment":"","field_file_image_alt_text[und][0][value]":false,"field_file_image_title_text[und][0][value]":false},"link_text":null,"type":"media","field_deltas":{"3":{"format":"default","alignment":"","field_file_image_alt_text[und][0][value]":false,"field_file_image_title_text[und][0][value]":false}},"attributes":{"height":467,"width":1024,"class":"media-element file-default","data-delta":"3"}}]]

Източник: Ignyte

При нея няколко суббранда се подчиняват на общ бранд, но същевременно имат уникално пазарно присъствие. Суббрандовете трупат дивиденти от общия бранд, с който се асоциират, т.е. от компанията майка, която чрез своята експертиза  създава у потребителя доверие за продукта.

Пример за това е групата за управление на хотелски вериги Marriott, в чийто състав влизат 30 бранда, включително Ritz Carlton и Fairfield Inn, от 90 страни по света.

Тази стратегия се разпознава лесно – достатъчно е да откриете надпис „достига до вас с...“, логото на компанията майка или друго подобно.

Хибриден бранд 

[[{"fid":"353067","view_mode":"default","fields":{"format":"default","alignment":"","field_file_image_alt_text[und][0][value]":false,"field_file_image_title_text[und][0][value]":false},"link_text":null,"type":"media","field_deltas":{"4":{"format":"default","alignment":"","field_file_image_alt_text[und][0][value]":false,"field_file_image_title_text[und][0][value]":false}},"attributes":{"height":706,"width":1024,"class":"media-element file-default","data-delta":"4"}}]]

Източник: Ignyte

Той е комбинация от изброените по-горе. Да разгледаме например Alphabet – неговият суббранд Google контролира други суббрандове, тоест има по-тясна специализция, в сравнение с останалите притежания на компанията, които функционират индивидуално.

Този модел дава възможност за по-голяма гъвкавост от йерархии и се възприема от много компании, но по-скоро в резултат на сливания, отколкото като проактивна бранд стратегия.

При изграждането на стратегията си определете кой от моделите ви приляга най-добре в настоящия момент, за да извлечете максимума от ползите за бизнеса ви, както и за да имате ясна представа къде сте в момента и къде искате да стигнете в развитието си.

По материал на Ignyte Brands

Коментари

НАЙ-НОВО

|

НАЙ-ЧЕТЕНИ

|

НАЙ-КОМЕНТИРАНИ

Путин : Всички западни войски в Украйна ще бъдат легитимни цели за Москва
Управителят на Датската централна банка призовава сънародниците си да обмислят въвеждане на еврото
Премиерът Желязков пред Антонио Коща: Решението на българския парламент е да не изпращаме войски в Украйна
Мъск твърди, че роботите Optimus ще спасят Tesla. Много от тях обаче все още не работят
ЕС обяви план да не купува нито една молекула газ от Русия
Шефът на НАТО предупреждава, че Китай и Русия се готвят за „дългосрочна конфронтация“
На днешната дата, 5 септември. Имен ден празнуват Захари, Захария, Захарина, Зара, Елисавета
Борисов лобира за единен кандидат за президент на дясноцентристките партии