Най-важна ще бъде интеракцията с потребителите

Какво работи в маркетинга в България? С какъв тип мислене се отличава българската млада аудитория? Какви ще бъдат ефективните методи да се рекламира в предстоящата 2017 г. и какви ще са вече отживелите практики?

На тези и други въпроси отговарят в поредица от интервюта в раздела за маркетинг на сайта ни едни от водещите маркетолози в България - носителите на награди BAA Awards 2016 от Българската асоциация на рекламодателите (БАР).

В това последно интервю от поредицата днес участва Силвия Костова, ръководител корпоративни комуникации и маркетинг в Пощенска банка. Ето какво казва тя. 

..............................

​- Г-жо Костова, Пощенска банка спечели награда на БАР с кампания за студентското кредитиране. Какво е особеното в маркетинга на такъв банков продукт?

- Студентското кредитиране е силно конкурентна категория и маркетингът на такъв продукт винаги е предизвикателство. Щастлива съм, че постигнахме високи резултати в стратегически специфична и перспективна за нас целева публика. Трябваше да „преведем“ посланието си на езика на младите хора, както и към т.нар. gatekeepers или техните родители. Целта ни беше да бъдем остроумни, кратки и ясни. Успяхме да се отличим с нетрадиционен подход и интересна идея, които винаги работят в комуникацията, независимо какъв е пазарът. В нашия бизнес успешни са тези, които мислят нестандартно, креативно и предлагат реални ползи на клиентите си. Радвам се, че усилията ни бяха забелязани и оценени от журито на конкурса.

- Какви идеи превърнахте в цели? Къде срещнахте затруднения?

- В Пощенска банка непрекъснато си поставяме амбициозни цели и този път не направихме изключение. Често казвам, че за да е успешна една кампания, трябва предварително да са уточнени бизнес целите ѝ и как те ще бъдат измерени. С ясно и таргетирано послание успяхме дори да ги преизпълним. Отчетохме 51% ръст в броя отпуснати кредити за студенти. Това беше изключителен успех, особено спрямо трайната тенденция на спад в броя на студентите в страната и респективно спад в броя на отпуснатите кредити през последните 3 години. Относно втория ви въпрос - не бих казала най-голямата трудност, но може би най-голямото предизвикателство при реализирането на кампанията за нас беше малкият бюджет, с който разполагахме. Въпреки това се справихме отлично и използвам момента, за да благодаря на колегите за положените усилия.

- Какви интересни изводи за българското население получихте в резултат от тази кампания?

(Продължава на страница 2.)

- Не бих казала, че изводите са интересни, а по-скоро тревожни. Чрез студентското кредитиране инвестираме в качеството на висшето образование и повишаването на квалификацията на бъдещите кадри. През последните години обаче наблюдаваме една трайна тенденция към намаляване на броя студентски кредити, като причината е и по-малкият брой студенти, поради задълбочаващата се демографска криза и увеличаващата се миграция на млади хора към чужбина. Този пазар е силно ограничен и от самата държава като обем на финансиране. Всяка година МОН определя максимален размер на средствата по програмата за финансиране на висшето образование в партньорство с търговските банки, сред които и Пощенска банка, който не може да се надвишава и е силно недостатъчен.

- Какви нови неща открихте за демографията, за връзката човек-медия?

- В момента всички сме силно зависими от дигиталната среда, мобилните приложения и социални медии. Затова и ние използвахме именно тях за надграждане на комуникацията си. В цялостния маркетингов микс включихме комуникация към медиите, прецизно таргетирана външна реклама, заедно с комуникация в онлайн среда. Разработихме банер кампания, в която познатата визия се превърна в емотикон, а емотиконът − в завършваща част от обикновен чат. Бяхме нестандартни, но въпреки това за нас бяха важни човешкият контакт и директната комуникация с потребителите. Затова развихме и BTL активности в 11 водещи университета, запознавайки студентите с предимствата на кредитите ни.

- Какво ще работи в маркетинга през 2017 г.?

- За мен маркетингът не само през 2017 г., но и на бъдещето, е насочен повече към хората, засягайки тяхната ценностна система и използвайки всички възможни канали на комуникация. Традиционният маркетинг вече не е достатъчен, за да достигне до клиентите. Изисква се комбинация от стратегии, програми и подходи, които да създават допълнителна емоция на хората.

Най-важна е интеракцията с потребителите, защото не компаниите, а те определят условията. За да бъдем конкурентни на пазара трябва да осъзнаем променената среда и да умеем бързо да се адаптираме.

Лично аз насърчавам всичко ново и различно, което може да разчупи кампаниите и да ги направи не само успешни, но и да скъси дистанцията между бранда и потребителя. И през 2017 г. ще продължим да говорим за маркетинг на персонализацията, а не за маркетинг на глобализацията, както беше преди няколко години.