Kакви маркетингови подходи се оказаха работещи в България през 2018 г.? Какви са модерните, класическите и нестандартните комуникационни методи рекламодателите да достигат публиката и да я убедят да им гласува доверие? Как ще се промени маркетингът през следващата година? 

На тези и други въпроси дават отговор от практиката си част от най-добрите маркетолози в България - победителите в конкурса BAAwards 2018 на Българската асоциация на рекламодателите (БАР). За трета поредна година стартирахме поредица от интервюта с отличените от БАР маркетингови експерти. Те работят в най-големите компании в България и споделят ноу-хау от кампаниите си.

Участникът днес е Виктория Мадемова - бранд мениджър в Heineken. 

...

- Г-жо Мадемова, в тазгодишното издание на конкурса BAAwards на БАР получихте индивидуална награда в категорията "Нов продукт". За каква кампания бяхте отличена? До какви нови интересни изводи достигнахте за българската публика?

- Успешното представяне на Heineken 0.0 на българския пазар беше отличено с наградата ни в категорията "Нов продукт". Майстор пивоварят на Heineken® създава новата бира с нулево алкохолно съдържание, използвайки само естествени съставки в отговор на нарастващата потребителска тенденция към балансиран и здравословен начин на живот. Здравето и интересът към здравословни храни и напитки се превръща във все по-важна тема в живота на българите, което създава и възможност за бъдещ ръст на продукти, възприемани като полезни и здравословни.

Ниското съдържание на захар и калории е конкурентно предимство и определя избора на потребителите. Heineken 0.0 е безалкохолна бира създадена за любителите на бирата, от любителите на бирата и съдържа само 69 калории, а освежаващите плодови нотки и мека основа се балансират перфектно и оставят приятен после-вкус.

Друга важна предпоставка за успешното представяне на Heineken 0.0 бe стабилното и позитивно развитие на българската икономика, в комбинация с ниските нива на безработица. Това се прехвърля в желание да се отделя повече бюджет при избора на стоки от FMCG сектора. Растящият дял на модерна търговия създава условия за бърз избор и плавно преминаване от мейнстрим към примиум продукти.

Кампанията на Heineken 0.0 протече в няколко етапа глобално разработена ATL подкрепа и серия от BTL активности с основна цел: максимален брой хора да опитат Heineken 0.0 в различни ситуации и моменти.

За успешното представяне на Heineken 0.0 ни помогнаха и нестандартните активации и партньорства, които направихме със Spark в кампанията "Нула вредни емисии - 0% алкохол" и с Walltopia – в рамките на тази инициатива всички фенове на катеренето имаха възможността да се наградят със страхотния вкус на Heineken 0.0, ако преодолеят един от трите Heineken 0.0 маршрута в най-голямата зала за катерене в България и така да бъдат в крак с актуалната световна тенденция за съчетаване на физическа активност, забавления и здравословен начин на живот.

Продължава на следващата страница.

Автор: Невена Любенова

- Какво е най-трудното в създаването на успешен маркетинг за нов продукт? Има ли специфики на българските потребители, които трябва да се взимат предвид? Има ли общо между тях и европейските?

- Предизвикателствата пред нас бяха да направим интересна категорията на безалкохолната бира и да достигнем до възможно повече потенциални потребители на нашето ново предложение Heineken 0.0.

Категорията на безалкохолните бири все още се подценява от бирените потребители, най-вече заради нагласата, че бирата без алкохол има лош вкус /често без дори да са ги опитвали/; съществува и социалната бариера, че безалкохолните бири все още не се възприемат като нещо модерно. Друго предизвикателство е че, потребителите все още не се сещат за всички онези моменти и ситуации, които до момента са се възприемали като не-бирени, но с новия Heineken 0.0 вече могат да се насладят на страхотния и освежаващ вкус на бира без алкохол - преди шофиране, по време на работен обяд, в офиса, след спорт.

- Как очаквате да се промени маркетингът в България през 2019 г.? Какви ще бъдат ценните качества на новите продукти, които ще се търсят?

- Дигитализацията променя нашето поведение – като потребители и маркетолози. Нестандартният подход в начина, по който съобщението ни достига до потребителите, и изборът на правилните канали, ще са в основата на успеха на брандовете в следващите години. Видео форматите, правилното и автентично присъствие в социалните медии и работата с инфлуенсъри ще продължат да бележат ръст и да са важна част от комуникационните планове.