ТРАЙНА//// Четири причини целевите ви купувачи да не реагират на маркетинга ви

Ако правилните купувачи виждат маркетинговите ви послания, но не реагират, проблемът обикновено се корени в едно от четири неща: таргетирате твърде широко, фокусирате се върху грешния проблем, не успявате да изградите достатъчно доверие или отговаряте на въпроси, които купувачите ви реално не задават.

Често срещано изкушение е да се опитате да решите проблема, като публикувате повече съдържание, увеличите бюджета за реклама, смените каналите за комуникация или пренапишете началната страница на сайта си. Всяко от тези действия може да помогне, но това са само възможни решения. Преди да изберете едно от тях, трябва да разберете защо хората, до които искате да достигнете, не обръщат внимание или не предприемат действия.

И така, ако целевите ви купувачи не реагират, първо проверете дали основните ви маркетингови предположения за аудиторията и нейните проблеми са действително верни.

1. Таргетирате пазар, а не конкретен купувач с конкретен проблем

Един от най-лесните начини да отслабите B2B маркетинга си е да дефинирате аудиторията правилно „на хартия“, но твърде широко на практика.

Представете си, че продавате софтуер на агенции. Вашият профил на идеален клиент (ICP) може да изглежда така: „Дигитални агенции с 2–50 служители“. Това звучи конкретно, докато не се замислите колко различни могат да бъдат тези агенции.

Едно творческо студио от двама души, работещо по три проекта с фиксирана цена, има съвсем различни проблеми от агенция за разработка на софтуер с 20 служители, която управлява проекти с почасово заплащане и разходи за материали, често в различни валути. И двете технически попадат в профила на идеалния клиент (ICP), но спешността, работните процеси и мотивите за покупка могат да бъдат коренно различни.

С това съм се сблъсквал, докато провеждах интервюта с потенциални клиенти за SaaS компании, пише Джехан Лалкака в статия за Entrepreneur. Най-полезната сегментация често се появява, когато спрете да питате: „Кой би могъл да използва това?“ и започнете да питате: „При какви обстоятелства този проблем става достатъчно болезнен, че някой да поиска да го реши?“

Този въпрос може да промени начина, по който насочвате усилията си.

Вместо да се насочвате към „агенции“ като цяло, може да откриете, че най-подходящата аудитория са агенции, които наскоро са наели нови служители, работят с няколко модела на таксуване или губят часове в съгласуване на извършената по проектите работа с издадените фактури.

Ако потенциалните клиенти не реагират, проверете дали маркетингът ви не е насочен към всички, които теоретично биха могли да използват продукта, вместо към онази по-малка група, която изпитва достатъчно сериозен проблем, за да се интересува от решение точно сега.

2. Описвате продукта си, вместо проблема, който купувачът иска да реши

Компаниите познават продуктите си изключително добре, което създава един неочакван недостатък: те естествено комуникират от гледната точка на „вътрешния човек“ (отвътре навън).

Те говорят за: работни процеси, задвижвани от изкуствен интелект; унифицирани платформи или решения тип „всичко в едно“; автоматизации; интеграции; табла за управление (dashboards); съвместна работа; видимост и т.н.

Купувачите мислят по различен начин. Те си задават въпроси като:

• „Как да не губя половин ден в издаване на фактури?“
• „Как да намаля текучеството на служители?“
• „Как да спра да преследвам мениджърите всяка седмица за актуална информация?“
• „Как да ускоря процеса по приемане на нови клиенти (юридически аспекти), за да избегна ранни откази?“

Начинът, по който поднасяте посланието си, е от значение, защото купувачите първо трябва да осъзнаят собствената си ситуация, преди да проявят интерес към вашето решение.

Един полезен тест е да покажете началната страница на уебсайта си на няколко потенциални клиенти, които отговарят на профила ви, и да ги попитате какво според тях прави продуктът, за кого е предназначен и какъв проблем очакват той да реши.

След това слушайте внимателно думите, които използват. Ако те описват проблема по начин, който постоянно се различава от вашия, значи има разминаване, което си струва да бъде коригирано. В проект, свързан с комуникационните послания за услуга в сферата на SEO оптимизацията, разговорите с клиенти разкриха няколко възможности за растеж. Това стана възможно, тъй като успяхме да съпоставим акцентите, върху които компанията наблягаше, с нещата, които реално вълнуваха потенциалните и настоящите клиенти. Целта на интервютата не беше хората да напишат съдържанието за началната страница вместо нас, а да разберем контекста, в който се вземат решенията – достатъчно добре, за да създадем сами по-ефективни маркетингови послания.

3. Купувачите нямат достатъчно увереност, за да предприемат действие

Яснотата и убедителността са свързани, но не са едно и също нещо. Един купувач може напълно да разбира каква е функцията на продукта ви, но въпреки това да реши да не продължи напред.

Това се случва, защото закупуването на B2B софтуер е свързано с риск.

• Ще бъде ли внедряването мъчителен процес?
• Ще го използват ли служителите?
• Ще се постигне ли наистина обещаният резултат?
• Ще съжалявам ли, че съм го препоръчал?

Вашият маркетинг трябва да намали тези несигурности.

Ето защо доказателствата стават все по-ценни с нарастването на ангажимента. Едно мнение от клиент, в което се казва, че продуктът е „страхотен“, дава известна увереност, но подробен пример, показващ как компания, подобна на тази на купувача, е решила същия проблем, е много по-силен аргумент.

Един добър анализ на конкретен случай (case study) помага на купувача да си отговори на въпросите:

• Приличаше ли тази компания на моята?
• Имаха ли същия проблем като мен?
• Какво се промени?
• Как стигнаха до този резултат?
• Какви доказателства сочат, че и аз бих могъл да постигна подобен резултат?

Когато отзвукът е слаб, погледнете отвъд заглавието и призива за действие (CTA). Възможно е купувачът да разбира какво обещавате, но все още да не вярва в това достатъчно силно.

4. Съдържанието ви отговаря на въпросите на вашата компания, а не на тези на купувача

Съществува тънка разлика между съдържание, което обяснява какво компанията иска да каже, и съдържание, което помага на купувача да напредне в процеса на вземане на решение.

Компаниите искат да обяснят:

• Защо нашето интегрирано решение е по-добро. Купувачите искат да знаят: Това ли е наистина правилното решение за моята ситуация, работни процеси и приоритети?
• Какво може да прави продуктът. Купувачите искат да знаят: Как би изглеждало ежедневието ми, ако това наистина проработи?
• Възможностите ни, базирани на изкуствен интелект (AI), и спестеното време. Купувачите може да искат да знаят: Ще спести ли AI на екипа ми достатъчно време, за да оправдае промяната в начина ни на работа?

Това е една от причините интервютата с клиенти да бъдат толкова полезен източник за стратегията ви за съдържание.

• Обърнете внимание на въпросите, които хората задават, докато се запознават с посланията ви.
• Вслушайте се в трудностите и разочарованията, които са ги подтикнали да търсят решение.
• Обърнете внимание на пропуските в разбирането им за това как работи вашето решение.
• Чуйте какви алтернативи обмислят.
• Обърнете внимание на съмненията и несигурностите им, ако са решили да не купуват.

Това може да изглежда просто като резултати от проучване на клиенти. В действителност обаче това са идеи за целеви страници (landing pages), статии, видеоклипове, материали в подкрепа на продажбите и теми за кампании. Как да разберете защо потенциалните ви клиенти не отговарят

Ако трябваше да диагностицирам този проблем за B2B SaaS компания, нямаше да започна с мащабен маркетингов одит. Вместо това бих провел пет до десет разговора с правилните хора, пише авторът на статията. 

Намерете хора, които отговарят на профила на целевата ви аудитория, но имат различно отношение към компанията: такива, които никога не са чували за вас; такива, които са посетили уебсайта ви; такива, които са започнали пробен период или са поискали демонстрация; и – ако е възможно – такива, които са разглеждали продукта, но са решили да не го купуват.

Целта е да разберете какво се е случвало, преди тези хора да се сблъскат с вашата компания; какво ги е подтикнало да търсят алтернатива; какви други решения са обмисляли; каква информация е била важна за тях; какво е привлякло вниманието им; какво е породило съмнения; и какво в крайна сметка ги е накарало да продължат напред или да се откажат.

След като проведете интервютата, анализирайте ги в съвкупност. Ако един човек не харесва заглавието ви – това е просто лично мнение. Но ако шестима от осем потенциални клиенти (които иначе отговарят на профила ви) не разбират правилно вашето ценностно предложение – това вече е закономерност.

В проучвания, които съм провеждал сред настоящи и потенциални клиенти на SaaS продукти, едни от най-полезните изводи произтичат от сравняването на различните групи, добавя авторът на статията. Например, разговорите с потребители, които са се отказали по време на пробния период, могат да разкрият пречки при въвеждането (onboarding) или проблеми в самия продукт. От друга страна, разговорите с потенциални клиенти, които отговарят на профила ви, могат да покажат пропуски в таргетирането или в посланията, които отправяте. Съпоставянето на тези гледни точки помага да разграничите проблемите с привличането на клиенти от проблемите с конверсията, вместо просто да слагате всичко под общия знаменател „маркетинг“.

Когато потенциалните клиенти спрат да отговарят, естествената реакция е да се засили маркетинговата активност – повече реклами, повече публикации, повече имейли, повече съдържание. Вместо това, започнете, като поговорите с клиентите си. Аналитичните данни могат да ви покажат къде точно потенциалните клиенти спират да реагират, а разговорите с тях ще ви помогнат да разберете *защо*. Щом разберете причината, ще ви бъде много по-лесно да решите какво точно трябва да промените.

Източник: Джехан Лалкака, вицепрезидент „Продуктов маркетинг“ в Ninety.io, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова