Николай Стоянов: Инфлуенсърите имат място в политиката

Николай Стоянов е основател и главен изпълнителен директор на Influence Vibes – B2B и B2C агенция, специализирана в дигиталния маркетинг, с богато портфолио, в което вече са записани имената на редица български и чуждестранни брандове от сферата на здравеопазването, финансите, информационните технологии, спорта и транспорта, както и политически проекти. Какви са сходствата в потребителското поведение по света, какво е мястото на дигиталния маркетинг и инфлуенсърите в политиката и как циркулира информацията онлайн, за всичко това разказва самият той.

–Г-н Стоянов, с Influence Vibes имате дългогодишен опит в провеждането на дигитални кампании в България и чужбина. По какво си приличат потребителите на различните пазари?

–Потребителите от различните държави и пазари имат прилики, но и огромни разлики в поведението, което се дължи на системното предоставяне на вида информация към тях. Добър пример за прилики са държави от Северна Америка, Западна Европа и Австралия. При тях е нормално и заради стандарта и начина им на живот да забелязваме, че са много склонни да вземат бързи решения според предоставената информация, докато в Източна Европа, Азия и Африка нещата стоят по малко по-различен начин.

В България например, за да се убеди един интернет потребител да предприеме някакво действие или да промени мисленето си, се предоставят данни от много различни източници според възрастовата група, интересите и начина, по който самите хора реагират на информацията. Процесът в България и Източна Европа винаги е по-дълъг, но има траен ефект при хората, защото са трудно предразположими на бърза промяна и това, което асимилират в дигиталното пространство, има по-дълъг ефект на действие.

–Кои три инструмента на дигиталния маркетинг имат най-голямо значение за подготовката на една политическа кампания?

–Политическите кампании са сложен и комплексен процес, в който много различни инструменти играят основна роля за самата подготовка. В по-голямата част от света, както и в България, социалните мрежи са основен инструмент за подготовката на една политическа кампания. Много често Facebook е използван за разпространение на фалшива информация, която е насочена според личния профил на потребителя и начина, по който той е по-вероятно да реагира. Това целево разпространено съдържание в повечето случаи достига само до хора, склонни да повярват на него и да го разпространят. Социалните мрежи се ползват за правене на анкети и събиране на информация за потребителите, което в самата политическа кампания е много силно средство за достигане на правилните хора.

Инфлуенсърите също са голяма част от този процес. Това са известни личности в техните сфери, които комуникират главно чрез онлайн канали с техните последователи. Може да видите, че преди провеждане на избори или политически проекти хора, които никога не са имали отношение към политиката, или поне не на дневна база, започват да споделят мнение, което влияе на техните последователи. Това е ефективен начин целенасочено да се промени мисленето на хората или да бъдат подготвени за асимилиране на съдържание, което ще достигне до тях след известен период от време.

В различен тип проекти забелязахме, че в най-трудния случай един човек трябва да приеме онлайн една и съща информация между 5 и 10 пъти, не за да повярва в нея, а за да го накара да промени мисленето си и начина, по който реагира в бъдеще.

–В навечерието на президентските избори в САЩ корпорациите Facebook и Google затегнаха контрола върху политическата реклама в платформите си. Достатъчни ли са взетите мерки, за да се „изчистят“ кампаниите от всякаква манипулация и да наблюдаваме феърплей в съревнованието?

–Президентските избори в САЩ бяха един страхотен пример за силата на американските корпорации в лицето на Google, Facebook и други платформи при провеждането на политически кампании. За съжаление, това, което те направиха, почти не промени кампаниите и начина, по който се предоставя информация на хората. Просто стана една идея по-прозрачно. От нашия опит виждаме, че има феърплей в съревнованието, но е въпрос на избор на правилен подход кой би спечелил изборите. Да, директният маркетинг вече е ограничен до някаква степен, но това, което повечето хора не знаят, е за така наречения ремаркетинг в тези платформи.

Продължава на следващата страница

Представете си, че днес ви попада статия, която е политически обвързана, вие я отваряте, четете я и след това я споделяте във вашия профил. Това обаче не е краят на нейното разпространение. От Facebook казват, че едва 2-8% от приятелите ви достигат до вашия пост, но не обявяват реалната причина за това, а споделят, че така ограничават разпространението на недостоверна или политически насочена информация.

Истината обаче е малко по-различна. Забележете кои хора коментират, споделят и харесват вашата току-що споделена публикация. Това са 2-8% от вашите приятели в социалните мрежи, които споделят същия интерес към тази информация и 0,5% хора, които са против това съдържание. 0,5% от броя на вашите приятели и последователи са нужни да започне спор по дадена тема, което би довело до домино ефект и бързо разпространение сред повече хора със сходни интереси. Това е средното процентно съотношение на позитивни (2-8%) и негативни (0,5%) реакции към определено съдържание, защото в крайна сметка по-голямото количество позитивни емоции в социалните мрежи би довело до успех на една политическа кампания.

–Едно от нещата, които от Facebook подчертаха, е, че позволяват на инфлуенсърите в Instagram да публикуват съдържание, обозначено като спонсорирано от кандидатите за президент на САЩ. Демократът Майкъл Блумбърг е сред тези, които заложиха на инфлуенсърите, но имат ли те място в политиката? Подобна стратегия приложима ли е в България?

–Тази стратегия е много успешна както в чужбина, така и в България, но се използва по различен начин. Инфлуенсърите са много важен инструмент за влияние на потенциалните гласоподаватели, защото те вече имат изградено високо ниво на доверие с последователите си. Това доверие би забързало процеса на убеждаване да се предприеме някакво действие от тяхна страна. В последните години обаче виждаме, че този процес започна да се променя. Неслучайно напоследък основните инфлуенсъри са журналисти, медии и публични фигури, които често изказват мнение по политически теми, а Facebook е тяхната платформа за разпространение на информация. Малко хора знаят, че топ 50 политически инфлуенсъри са всъщност журналисти в най-големите медии в света като BBC, CNN, SkyNews, The Guardian, The Financial Times, The Times и др. Медиите в света като цяло имат високо ниво на доверие, а и те се водят „достоверен източник на информация“. Когато са подкрепени от добър дигитален маркетинг в социалните мрежи, достигат до малко над 90% от населението. Сами разбирате, че щом инфлуенсърите са в голяма частност огромни медийни имена, няма как Facebook или други платформи да ги ограничат. В България нещата стоят по почти същия начин, но в по-малки мащаби.

–Маркетинг автоматизацията е естествен резултат от редица тенденции в дигиталната реклама. Достатъчно ли е за един бранд да се позиционира единствено онлайн?

–Да, така е! Маркетинг автоматизацията е водеща в дигиталния маркетинг, но не при подхода, а при изпълнението на един проект. Имаме опит с клиенти, които позиционираме само и единствено в интернет пространството, защото сме установили, че това е най-ефективният и продуктивен начин за увеличаване на техните продажби или за утвърждаване на тяхната марка. Това са клиенти, главно насочени в ИТ, онлайн търговията и софтуерно базирани иновативни решения. Но като цяло, въпреки че сме дигитална агенция, винаги окуражаваме нашите клиенти да се възползват и от други възможности за техният бранд, защото невинаги могат да се утвърдят по желания начин само онлайн.

Интервю: Габриела Беличовска