Президентът на ICCO Максим Бехар: PR бизнесът има нужда от хора с „искри в очите“

Главният изпълнителен директор на The Holmes Report – Арун Судхаман, говори с Максим Бехар за модерния PR, старата школа, изграждането на екип, социалните медии, етиката в PR бизнеса и фалшивите новини.

Арун Судхаман: Добре дошли в Echo Chamber. Аз съм Арун Судхаман от The Holmes Report. Днес имаме голям късмет при нас да е Максим Бехар, който е Главен изпълнителен директор на M3 Communications Group, Inc. в България, и разбира се, широко известен в световния PR бизнес като председател на Международната PR асоциация ICCO. Макс, добре дошъл в радиопредаването Echo Chamber.

Максим Бехар: Здравей, Арун. Много ми е приятно да бъда в тази знаменита програма.

АС: Благодаря ти много, Макс. И така, ти пътуваш много по целия свят заради ангажиментите си в ICCO. Говорил си на повечето PR конференции в различни страни. Любопитен съм как ти виждаш растежа на световната PR индустрия?

МБ: Аз не го наричам растеж, по-скоро бих го нарекъл промяна. Растеж би могло да има в тези страни, които са по-напреднали в социалните медии, където хората разбират пазара, разбират промените в нашия бизнес. В други страни обаче, където хората не са толкова напреднали, за да променят бързо начина, по който правят своя бизнес, както и подхода към своите клиенти, няма защо да се нарича растеж. Факт е обаче, че в днешно време PR бизнесът е най-динамичният бизнес в света, имайки предвид, че от много, много години, повече от 100 години, откакто този бизнес съществува, има една промяна, която се случи преди няколко години и никога преди това. Тази промяна е собствеността на медиите. Ти сигурно помниш, Арун, как преди около 10 години клиентите идваха в нашите офиси, влизаха в големите конферентни зали, сядаха и казваха: „Г-н PR експерт, моля, помогнете ни нашият продукт да достигне до медиите“. Защото това беше нашата основна дейност – как да достигнем до медиите, как да направим продукта на клиента по-привлекателен, по-интересен, какъв би бил подходът ни към журналистите, как да ги привлечем. Но в наши дни не е нужно клиентите да правят това и ние не трябва да правим това, защото днес всички сме собственици на медия. Първата и най-значима промяна в нашия бизнес, която се случи наскоро, бе, че от медиатори, от мостове между медиите и нашите клиенти, днес ние сме много повече мениджъри или издатели, отколкото посредници. Това означава, че в нашите офиси ние трябва да започнем да се учим как да управляваме медиите, как да правим съдържание, как да представяме това съдържание по начин, който не е спорен, а е честен, етичен и оказва влияние. Така че това наистина е първата важна промяна – промяната на собствеността върху медиите. Тези дни обаче се случва и втора промяна, и то се случва много бързо, почти незабележимо – това е сливане на трите основни елемента на PR бизнеса – рекламата, дигиталните услуги и връзките с обществеността. Сред експертите има много и различни мнения кой от тези три бизнеса ще застане начело на бъдещия бизнес, бъдещия обединен бизнес. И аз наистина си мисля, че това ще бъдат Връзките с обществеността.

АС: Да, интересно е това, което казваш по отношение на промяната. Но аз се чудя дали при някои от не толкова развитите PR пазари, с които ти и аз сме запознати, това е голяма промяна – все пак те са започнали PR бизнеса си в тази реалност. Може би на тях им е много по-удобно сега, защото не им се налага да се променят.

МБ: Това е промяна. Голяма промяна. Понякога, всъщност доста често, клиентите не разбират, че ние работим в една различна комуникационна среда, защото търговската среда е същата. Когато дойдат при нас – независимо дали при PR компаниите или PR отделите, се оказва, че клиентите предпочитат да работят по същите старомодни начини и със старомодните инструменти. Искат просто да поканим журналисти на медийна закуска, за да започнат да ги убеждават колко е добър техният продукт или тяхната услуга. Реалността в момента обаче е друга. Днес дори традиционните медии взимат новините от социалните медии, тъй като социалните медии са много по-бързи, много по-независими, което е най-голямото им предимство, и също така са много по-влиятелни от традиционните медии.

АС: Това е интересно, според мен тези промени налагат нуждата на много PR пазари да се помисли за други видове умения, нови таланти, без значение дали става дума за PR агенции или PR отдели. Ти какво мислиш? Смяташ ли, че PR браншът е по-успешен, като ангажира хора с различни умения?

МБ: Ти си абсолютно прав. В офисите си наблюдаваме цялостна промяна в уменията, които служителите или мениджърите трябва да имат във връзка с новия начин за правене на бизнес. Първо, трябва да акцентираме върху скоростта. За да реагираме светкавично в PR ситуация, или криза, трябва да сме абсолютно подготвени. За нещо, което преди 10 години ставаше за 10 минути, днес ние нямаме дори 10 секунди, за да го решим. Затова е нужна отлична подготовка и обучение чрез PR симулации на различните случаи, които могат да възникнат. Ще ти дам и друг пример – преди 10 – 12 години, когато клиентите имаха криза, за която разбират сутрин от вестника, ние имахме обикновено около 10 часа, за да решим тази криза – да организираме пресконференция или да пуснем прессъобщение, да се срещнем с клиента, да обсъдим с екипа. Ако тогава имахме 10 часа, сега нямаме дори 10 секунди, защото пусне ли се веднъж лошата новина онлайн, тя може да се разпространи така, че да надхвърли очакванията ни, може да стане международна, да достигне до много повече страни, може да навреди на международните бизнес планове на клиента. Така че предварителната подготовка е едно от най-необходимите изисквания, които имаме в нашите офиси. Второ, простотата е нещо, което е жизненоважно. Днес ние сме затрупани от международни новини, от различна информация, социални медии. Част от тази информация е фалшива, ако не и по-голямата част от нея, зависи от случая. Трябва да си създадем лесен начин да отсяваме най-важните новини, приоритетите, които имаме, така че да дадем на нашите клиенти спокойствието, че са в добри и сигурни ръце. Съвременният PR се основава на бързо обслужване на клиентите и акцентиране върху приоритетите в проектите. Да не говорим за отличните познания как да се създаде съдържание, как да се създаде история, как да се направи тази история истинска, въздействаща, но и същевременно да е интересна и да върши работа на клиента. Знам, че днес много хора се занимават със сторителинг, че във всеки втори форум, среща или конференция сторителигът задължително е една от основните теми. В крайна сметка обаче сторителингът не е нищо друго освен журналистика. Ти си журналист, аз бях журналист около 20 години. И какво правихме във вестниците, радиостанциите или телевизионните канали? Създавахме истории – хубави истории, добри истории, интересни, завладяващи. Така че това е работата на PR експерта в наши дни. И така се връщам към моята позиция, или гледна точка, която е, че днес ние трябва да бъдем господарите на съдържание, което наистина е най-голямата промяна.

АС: Изглежда, че типът умения, които са нужни днес, когато я има тази промяна, за която говориш, не се среща често. Може би невинаги успяваш да намериш хора, които могат да вършат всички тези неща. Така че, какво правиш, когато наемаш нови хора?

МБ: Обикновено ги обучавам. Не мисля, че PR професионалистите или експертите от старата школа могат да се променят лесно. Така че залагам на новото поколение, поколението F, което идва от „Facebook“ (Фейсбук), “Fear” (Страх), и още една дума с четири букви. Много млади хора казват „Не ни е грижа“. Те казват (съжалявам за езика): „Майната му. Не ни пука. Ние не искаме да живеем в този свят, ние бихме искали да живеем в друг свят, в свят с различни отношения. Не искаме да ни пишат от фалшиви профили фалшиви новини и интернет тролове.“ Така, втората дума е „страх“, защото много хора изпитват страх от новата медийна среда, понеже не са свикнали с нея. Едно време имахме един телевизионен канал и един вестник, и толкова. Поколението F, новото поколение, което се справя много добре с новата среда, според мен е много лесно да бъде обучено. В нашия бизнес освен това наблюдавам много бързо разширяване на потребността от професионалисти в различни области. И обикновено казвам, че мога да направя от един доктор добър PR експерт за 6 месеца. Не мога обаче да направя от PR експерта доктор. Така че аз наемам доктори или инженери, или финансови експерти и ги обучавам в нашите офиси как да се справят със социалните медии и публичните комуникации и това е много по-лесен начин, отколкото да разчиташ (съжалявам, че ще го кажа) на университетското образование. Това, което виждам напоследък, е огромна пропаст между университетското образование по PR или маркетинг и нашата практика. И това е така, защото като тенденция в цял свят образованието се движи с 20 мили/час, а в нашите офиси, в реалните проекти, в практиката, ние се движим със 100 мили/час. И проблемът не е в двете скорости, а в това, че щом те се движат с 20 мили/час, а ние – със 100 мили/ч, тази пропаст между нас ще става все по-голяма и по-голяма, и по-голяма. Така че във всеки случай, когато наемам човек, завършил Маркетинг или PR където и да е по света, аз пак трябва да го обучавам – от 6 до 8 месеца в офиса, да му обяснявам практическите подходи, практическите средства за успешен PR и как да направи нашите клиенти щастливи.

АС: В такъв случай, когато търсиш да наемеш нов човек, дори и ако ще го обучаваш, какви качества все пак трябва да има този човек?

МБ: Може да ти се стори странно това, което ще ти кажа. Когато правя интервю с кандидата, гледам очите му и единственото, което искам да видя там са онези „искри в очите“. Защото, ако младият мъж или жена има тези искри в очите, това означава, че има амбицията да направи кариера, да се справи с бизнеса, да става по-добър и по-добър професионалист. Означава, че всичко може да бъде поправено. Защото аз мога да направя от аматьора професионалист за време от 6 до 8 месеца, но не мога да направя от мързеливия човек трудолюбив. Не мога да направя от някого, който е интригант, екипен играч. Така че това са качествата, които най-вероятно не могат да бъдат променени. Разбира се, английският език и определени комуникационни умения са основа, за която дори не говоря, но когато видя, че човек има добро отношение към бизнеса, което аз наричам „искри в очите“, и иска да направи успешна кариера, това е повече от достатъчно за мен. В наши дни може да обучите служителите си много лесно.

АС: Това е страхотна гледна точка и аз мисля, че всеки, който иска да има успешна кариера в тази индустрия, трябва да я има предвид. Ти спомена своята книга „Поколението F“. Струва ми се, че когато пишеш следващото издание, може да добавиш четвърта дума, започваща с „F“ – „Fake“ (фалшив). Какво означава ерата на фалшивите новини за PR практиците според теб?

МБ: Чудесен въпрос, защото за жалост думата „фалшив“ циркулира в нашия бизнес все по-агресивно през последните една-две години. И причината, на първо място, са фалшивите новини, които станаха много по-видими по време на изборите в САЩ миналата година, но също така съществуваха и все още съществуват в местните избори на много страни, като засягат главно политиците и политиката. Според мен това е проблем за PR бизнеса. Ние трябва да се обединим, да декларираме пред обществото, че професионалният PR бизнес трябва да бъде прозрачен, етичен. Разбира се – да поемем ангажимента, че PR професионалистите никога няма да използват интернет тролове, няма да използват псевдоними, няма да работят нелегално върху Уикипедия, което се случва често, никога няма да се опитват да влияят върху обществото с незаконни подходи или с подходи, които са на границата между законно и незаконно. Това е една важна задача, тъй като, ще го кажа пак, през последните години PR експертите започнаха да създават съдържание. Ние сме мениджърите на съдържанието. Ако ние създаваме съдържание и ако ние сме журналисти, защото това е журналистика – дори писането на един къс пост в Twitter или пък във Facebook също е журналистика, това е много актуално. Актуално е и за ICCO. Ние обсъждаме с нашия Съвет и Изпълнителен комитет да въведем Кодекс за съдържание, който ще ангажира всички PR специалисти да се придържат към него и когато пишат съдържание, то да бъде прозрачно, само истината, единствено истината. Така че, ако успеем да убедим нашите колеги от PR бизнеса по целия свят, това ще бъде една чудесна крачка напред.

АС: Чрез ICCO ли ще се опитате да го направите, защото според мен ICCO би бил добър двигател за създаването на такъв Кодекс за поведение?

МБ: Имаме проект на Кодекс за поведение, аз го написах. Предстои да бъде обсъден в рамките на Изпълнителния комитет и аз бих искал скоро да насоча вниманието на Борда към него. Освен това имах дълги и обширни разговори с моя колега от IPRA, когото много добре познаваш – Барт де Врийс, президента на IPRA. Съгласихме се – и ICCO, и IPRA, че когато имаме добра основа за такъв Кодекс за поведение, или Кодекс за съдържание, да го подпишем заедно. Предполагам, че ICCO и IPRA покриват около 60 – 70% от PR бизнеса по целия свят. И това би било добро послание. Ще кажа пак обаче, че не очаквам политиците да подпишат или обещаят нещо. Не очаквам, че медиите ще кажат, че ще спазват етичните стандарти, че ще пишат само пълната истина. Или пък могат да кажат „Добре“ и да го подкрепят напълно. Чрез Кодекса ще призовем PR бизнеса, ще дадем международна заявка да се спазват стандартите за честен и етичен бизнес.

АС: Разкажи ни малко повече за твоята работа в ICCO. Мисля, че би било полезно за нашите слушатели да узнаят по-подробно какво прави ICCO и какви са ползите за агенциите да членуват в организацията.

МБ: Международната PR асоциация ICCO е страхотна общност, в която участвам в Изпълнителния комитет и в Борда през последните 12 – 13 години. Аз имах привилегията и огромния шанс да следя развитието на ICCO, което днес обединява 48 страни. И ние обединяваме PR асоциации, в които членуват над 4000 компании. Това означава, че гласът ни става все по-силен и по-силен всяка година. Мисля, че наистина представляваме PR общностите по целия свят. И е много ценно, независимо от това коя страна или организация или PR агенция се присъедини към нас, дори само заради факта да бъде част от тази голяма група от експерти и професионалисти. С нашите Световни ICCO награди ние събираме все повече и повече отлични проекти всяка година, както правите и вие с The Holmes наградите и в проекта The Holmes, които са по-напредна от нашите в ICCO не само заради годините, но и заради обхвата на темите. Мисля, че имаме добра химия и работим добре заедно. Всички тези конкурси, всички тези церемонии за награждаване в крайна сметка са добри знаци както за обществото, така и за професията. Те дават възможност на всички наши членове да разберат, че техните постижения са прогресивни и иновативни. Второ, ние организираме всяка година среща на ICCO. Много хора, стотици хора се присъединяват към срещата на върха, за да обменят мнения, но и също така, за да се срещнат и да разменят контакти, да разговарят помежду си, да се запознаят с най-новите тенденции в бизнеса. Така че принадлежността към такава международна PR общност, поддържането на добри професионални и етични стандарти са голямо предимство за всяка компания или национална асоциация.

АС: Макс, благодаря ти много – не само за участието в нашето предаване, но и за всичко, което правиш, от името на световната PR общност. Наясно съм, че правиш повечето неща безвъзмездно, както и че това е много важна работа. Надявам се скоро да те видя отново. Наистина добра новина е това, че сега The Holmes Report работи в тясно сътрудничество с ICCO по отношение на собствения ни календар за световни събития.

МБ: Бих искал да благодаря лично на теб, както и на моя добър приятел Пол Холмс, за отличното сътрудничество, за това, което правите за PR общността, защото вие сте невероятни иноватори, за управлението на мероприятията и за изграждането на мрежи между общностите. Така че без вас, момчета, може би и без нас, но без вас PR бизнесът в света би бил съвсем различен.

АС: Е, Макс, много мило. Благодаря ти. Надявам се да те видя скоро. И съм сигурен, че ще го направя. Благодаря ти, че участва в нашия разговор днес.

МБ: И аз ти благодаря, Арун. Чао, чао.

Целият аудиофайл в оригинал може да бъде чут на: https://www.holmesreport.com/latest/podcast/article/podcast-david-singleton-on-uk-politics-maxim-behar-on-global-pr