PR&Маркетинг прогнози: Заложете на оптимизъм

2020 година зачеркна всякакви очаквания и прогнози. Внезапната двойна криза – здравна и икономическа, въведе спешен режим на промяна в бизнес планирането, маркетинг и комуникационните стратегии. Кои от тези промени ще се окажат необратими, какво учат и надграждат в движение всички, ангажирани в сферата на публичните комуникации и маркетинга? „Мениджър Нюз“проследява тези тенденции с нова поредица, в която покани водещи PR експерти и маркетинг директори да представят своя анализ и прогноза с отговор на 2 въпроса:

1. Как се променя езикът на комуникацията под влиянието на COVID-кризата?

2. Кои подходи и послания в маркетинга и бранд комуникацията ще са работещи през 2021 година?

Поредицата продължава с Борислав Георгиев, Медия директор на Аргент – агенцията за разработка на медийни стратегии и управление и анализ на медийни кампании.

Как се променя езикът на комуникацията под влиянието на COVID-кризата?

Веднага след въвеждането на извънредното положение у нас през пролетта компаниите влязоха в режим на кризисна комуникация. Спешно преразгледаха, спряха, модифицираха или промениха напълно посланията и тона на своята комуникация, като ги адаптираха и към повишаване информираността и социалната отговорност. Новите елементи, които най-често присъстваха, бяха наблягане на възможност за онлайн пазаруване, подпомагане на потребителите (напр. с безплатна доставка, независимо от размера на покупката). Появи се елемент на емапатия, на информиране и призив за спазване на мерките, анонсираха дарения към болници. Вярвам, че компаниите, които не спряха комуникацията по време на първата карантина и особено тези, които я адаптираха бързо и адекватно към ситуацията, ще реализират дългосрочна полза под формата на лоялност от страна на своите клиенти.

Нивата на комуникация не следваха логично търсенето на определени стоки и услуги спрямо наложените от ограничителните мерки нужди. Повишен интерес, нарушени доставки и изчерпани наличности ограничаваха комуникацията дори за категории, които бяха облагодетелствани от ситуацията. В същото време сектори или отделни компании в тях, които са сред най-пострадалите икономически, увеличаваха нивата си на рекламно присъствие в опит да задържат потребителското внимание върху себе си.

След отпадането на най-строгите мерки в началото на лятото наблюдаваме завръщане към съдържанието и тона на предишните послания, но има и запазване на някои от новопоявилите се компоненти, основно комуникиращи безопасна среда, алтернативно пазаруване онлайн, онлайн търговията и условия за доставка.

Кои подходи и послания в маркетинга и бранд комуникацията ще са работещи през 2021 година?

Най-вероятно и 2021 г. ще е под влияние на COVID-кризата и промените, които тя предизвиква в начина на живот, ще са по-ясно очертани. В тази обстановка и сега брандовете започнаха да се променят, за да се адаптират към „икономиката от вкъщи“. Обстановката е динамична и вярвам, че ще остане такава. Важно е всички ние, комуникационните специалисти, за да не загубим връзка с аудиториите и потребителите, да проследяваме внимателно техните променящи се възприятия и в същото време да намираме чисто пространство, в което действията и комуникацията да се отличат.

Исторически данни от предишни епидемии, както и примера на Китай, показват, че след преминаване и овладяване на разпространението на заразата животът постепенно започва да се връща към „новото нормално“. Пазарът започва да се възстановява и се наблюдава оптимизъм. Смятам, че подход, който използва позитивността и оптимизма като инструмент за бизнес комуникация, може да бъде успешен.

Ще има и нови възможности, създадени от кризата, ще се отварят ниши и пространства, нови потребности, очаквания и изисквания от страна на потребителите. Компаниите и брандовете, които ги отчетат при развитието на пазарните си подходи и комуникации, могат да реализират сериозни ползи. Можем например да очакваме повишен интерес към грижата за здравето и балансирания начин на живот и това може да промени поведението на потребителите при вземане на решения и купуване в различните сектори още през следващата година. Дистанционната работа и онлайн обучението ще се превърнат в трайна и все по-често срещана практика за много хора, което неминуемо ще доведе до увеличаване на инструментите и технологиите, които ги улесняват. Хора на възраст 50+, които досега не са ползвали активно дигиталните решения за комуникация, но са били принудени да се адаптират към тях, ще са новото попълнение при онлайн потребителите.

Ограничените социални контакти оказват влияние по отношение на емоционалните връзки и потребности на аудиториите. Ориентирането на комуникацията на брандовете в тази посока ще е от още по-голямо значение за запазване и укрепване на връзката потребителите, тяхната лоялност. Някои ще трябва да бъдат привличани отново и това стратегически може да се осъществи най-добре през проучването и разбирането на това какво наистина има значение за потребителите. А в по-директен тактически план – с конкурентни оферти, промоции, силни “call-to-action” призиви.

Комуникационният микс също се променя под въздействието на новите канали, възникнали по време на кризата. Подходът на „онлайн към офлайн“ активации може да бъде много успешен, също като по-активното сътрудничество с инфлуенсърите, лидерите на мнение, както и през подходящо съдържание в социалните мрежи за по-силно въздействие на комуникацията.