Каква история!

Лесно е да забележим и оценим историите – по страниците на книгите, с пуканки в ръка и т.н., те пристигат в различни размери, в различни жанрове. Организациите също си имат история, свързана с произхода им или с този на основателите им. Те задължително трябва да бъдат разказани на хората, а за да се получи тази задача добре, е необходимо да съдържат 4 елемента.

Добрите истории следват структура

През 1863 г. германският писател Густав Фрейтаг споделя в свой анализ своята структура, която представлява пирамида с драматичен връх. Още от появата си този анализ служи като пътеводител на разказвачите по света, както и като начин за формиране на история от 5 действия - въведение-завръзка-кулминация-завръзка-финал.

Тъй като повечето истории, които сме чували, са базирани на тази пирамида, мозъците ни са привикнали с нея, затова и сме склонни да ги харесваме повече, когато следват тази вече установена линия, вместо когато са поднесени по различен начин.

Маркетинг професорът Кийт Куезънбъри и колегата му Майкъл Куулсън са анализирали от колко действия се състоят над 100 реклами от „Супербоул“, лансирани в период от 2 години, като след това сравняват броят на действията с рейтинга на видеата. Така установяват, че има корелация – колкото повече действия има една реклама, толкова по-развита е историята, а оттам и рейтингът е по-висок.

Добрите истории създават емпатия

Веднъж Дейвид Огилви, който мнозина наричат баща на съвременната реклама, излизайки от офиса си на „Мадисън Авеню“, преминава покрай бездомен мъж, който държал надпис „Сляп съм. Моля, помогнете“. Огилви забелязал, че чашката, в която човекът събирал пари, била празна. Вместо пари обаче, от джоба си извадил химикалка, взел табелата на бездомния и написал: „Пролет е, а аз съм сляп“. По-късно в същия ден Огилви отново минал оттам, а чашката преливала от пари.

Аз не съм сляп, не мога да разбера напълно изживяването, но за момент мога да си представя да не мога да видя как цъфтят дръвчетата, свежата зелена трева, полета на пеперудите. Когато въображението ми роди такива образи, оценявам колко лошо би било да не мога да видя тези неща, така изграждам нова перспектива. И емпатия.

Именно чрез нея можем да дадем нов поглед на потребителите и така да достигнем емоционалната им същност.

Добрите истории водят до действие

Известният адвокат Мо Лавийн веднъж участвал в дело, в което клиентът му бил с две ампутирани ръце. Когато дошъл моментът за заключителния аргумент, Лавийн се обърнал към журито с няколко изречения:

„Както знаете, преди около час прекъснахме за обяд. Видях как съдия-изпълнителят дойде и заведе всички ви на обяд в стаята на журито. Видях и съдебния адвокат, г-н Хоровиц. Той и клиентът му обядваха заедно. Обърнах се към моя клиент, Харолд, и му казах: „Защо и ние да не обядваме заедно?“. Отидохме в един малък ресторант“. След кратка пауза Лавийн продължи: „Дами и господа, току-що обядвах с моя клиент. Той няма ръце. Налага му се да яде като куче. Много благодаря“.

Адвокатът е осъзнал, че по този начин създава възможност за изграждане на емпатия, тъй като хората си представят какво би било на тях да им се наложи да се хранят като животни. Изречението „Налага му се да яде като куче“ урежда на клиента на Лавийн едно от най-големите парични споразумения в историята на щата Ню Йорк.

Добрите истории доказват в какво вярвате

Историите, които разказваме от името на организацията си, трябва да съвпадат с нейните действия, за да има консистентност. Тук помагат визията и мисията, които вече сте си заложили. Те пазят бранда ви от това да вярва в едно, но да прави съвсем друго. В противен случай сами се излагате на риска аудиторията ви да се оттегли.

Разказите са основният начин да илюстрирате какво правите по отношение на нещата, зад които публично сте обявили, че заставате.

***

Значението на това да разказвате добре истории не е нещо ново. Надявам се, че ще се връщате към тези идеи като едно напомняне защо е важно да продължите да го правите.

Джейсън Лоуси, основател на FiveStone, за Medium.com