Само истината - по това се познава добрата пиар агенция

Никога не подценявайте избора на комуникационни специалисти, грешките струват скъпо, казват Камелия Димитрова и Ива Микова от PR Play

- Всяко време има своите послания, нали? Какво е определящо важно в промяната на комуникациите днес и как според вас е редно да се случва тази промяна?

Камелия Димитрова: Комуникациите се променят, и то драматично, през последните 10 години, защото медийната среда вече е изцяло друга. Традиционните медии постепенно загубиха покритие, а след това и влияние. Комуникацията основно се изнесе в интернет и там тя трябва да бъде съвсем различна като формат, защото читателят обръща най-голямо внимание на друг тип текстове - по-кратки, по-ясни, с по-синтезирани послания. В същото време се променя и начинът, по който се държи аудиторията. Тя е много по-фрагментирана, информира се от множество различни източници, много повече на брой от предишните канали. Това прави достигането є по-сложно. Само преди 10-15 години беше достатъчно пиар агенциите да имат добра комуникация с медиите, сега това е много малка част от работата на тези агенции. В днешно време за всеки отделен комуникационен канал трябва да има адаптирано съдържание, което е огромна работа.

Ива Микова: Традиционните медии също не остават без реакция към тези промени и почти всички развиват собствени онлайн платформи, Фейсбук страници, профили в Инстаграм и Туитър и т.н. Има обаче и един проблем, който съпътства тази генерална промяна в комуникацията - за обикновения човек е трудно да отсява фалшивите от истинските новини, фалшивите от реалистичните послания най-малкото защото те се появяват и разпространяват с много по-голяма скорост, отколкото преди 10 години. А фалшивите новини са опасен инструмент, който често се използва умишлено зловредно.

- Вие как противодействате на този тежък "бъг" в комуникациите? Какви стандарти за качествено съдържание следвате в работата си с клиентите, а оттам и с аудиторията?

Камелия: Същността на работата на една комуникационна агенция е да разпространява истински новини. Проверяваме непрекъснато подадената ни информация, сверяваме я с независими източници, за да сме сигурни, че това, което подаваме към медиите и всички останали канали, е абсолютно коректно. В този смисъл най-важният стандарт, на който най-много държим, е доверието - към клиентите, към институциите, които подават информация, доверието към агенциите от страна на медиите и доверието на обществото към самите медии. Може би звучи на пръв поглед като малко ирационален подход, но е единственото, което доказано работи.

- Как градите и поддържате доверието на клиентите, с които работите?

Камелия: С честност. Казваме винаги истината на своите клиенти, дори и понякога да не е много приятна или да не съвпада с техните представи и разбирания. Често има моменти, в които клиентите искат това, което на тях им харесва, само защото четат дадено издание или гледат определено предаване и смятат, че това е най-точният комуникационен канал за тяхна кампания. В много голям процент от случаите обаче аудиторията е нещо съвършено различно от този тесен кръг, в който те общуват. Ако един комуникационен експерт не е достатъчно честен и смел да им го обясни, те биват подведени и в крайна сметка кампанията не постига целта си.

Ива: Мога само да допълня, че пиарската работа трябва да се основава на морал и етика и това е отличаващата характеристика на всяка една сериозна пиар компания на българския пазар. Особено в сектор като здравеопазването, в който се комуникират чувствителни теми, засягащи болни хора и техните близки. Тук наистина не можеш да правиш никакъв компромис с морала и етиката, защото в противен случай ефектът може да е обратен и дори да нанесе вреда.

- Като една от малкото агенции у нас, специализирани в здравния пиар, какво е специфичното, но и най-важното за постигането на ефективна комуникация в този сектор?

Ива: Кампаниите, по които основно работим, са свързани с популяризирането и информирането на обществеността за сериозни заболявания - онкологични, диабет, астма, тяхната профилактика и лечение. Това изисква постоянно обучение и добро познаване на медицинската терминология. Повечето от колегите в екипа ни имат значителен опит в сферата на здравеопазването, задълбочен и траен поглед върху здравната система и промените, които се случват в нея. Това наистина е един от най-динамично развиващите се сектори през последните години и ако човек не е достатъчно добре запознат с тях, ако не ги държи "на радар" постоянно, трудно би могъл да вижда цялостната картина, обхващаща пациентите, фармацевтичния бизнес, съсловията, институциите.

Камелия: В цял свят здравният пиар е отделен бизнес, защото е изключително специфичен и различен от комуникациите във всяка друга сфера. При здравния пиар няма място за никакви експерименти и импровизации. Всичко трябва да е прецизно и в същото време обяснено на достъпен език така, че всеки да може да го разбере, независимо от социалния и образователния си статус.

- Това е и сектор с много и сериозни регулации. На пръв поглед регулациите внушават усещането сред обществото, че нещата са под контрол. Така ли е?

Камелия: И е така, и не съвсем, защото в същата тази нова комуникационна среда, за която вече говорихме, няма никакви регулации например за разпространяването на информация за т.нар. нетрадиционна медицина, хранителни добавки, баячки и всякакви алтернативни форми на лечения. Публичното пространство е буквално залято от такива информации и на практика пациентът се оказва ощетен, че информацията за сериозната медицина поради стриктния регулаторeн режим стига много по-трудно до него. Един от опасните ефекти на този дисбаланс, на който сме свидетели в момента, е антиваксърството.

- Кои са най-често срещаните клишета във вашата професия?

Ива: Клише например е, че това е една лесна и забавна професия, в която не работиш особено много, а главно обикаляш по събития и партита. Всъщност това е една много динамична, отговорна и напрегната професия, в която постоянно трябва да си в топ кондиция.

Камелия: Клише е, че всеки може да бъде пиар - независимо от образователния си ценз, бекграунд и т.н. Голямата отговорност, която носят непрекъснато комуникационните специалисти, е, че през тях минава репутацията, в която компаниите и клиентите са инвестирали страшно много и години наред. В този смисъл не бива да се неглижира никога изборът "Кой ще бъде комуникационният ми експерт?", "Откъде ще си намерим пиар за компанията?", "Коя агенция ще ни обслужва?". Пиарската професия трябва да се сертифицира и лицензира, ако искаме наистина да поддържаме високи професионални стандарти и да се разделим с клишето, че всеки може да бъде пиар.          

Автор: Ирина Велева

Интервюто е публикувано в новия брой на списание "Мениджър", който вече е на пазара