Седем стъпки за по-доброто управление на рекламната кампания

Избрали сте подходящата рекламна агенция за вашата компания. Страхотно! Но какво следва от това? Управлението на рекламна агенция не е толкова просто. По пътя ще ви трябват бдителни очи, които помагат да запазите желания път на компанията. Ето как да се уверите, че агенцията ви дава това, от което се нуждаете.

Поставете бизнес целите 

Всичко започва с бизнес целите. Вашата агенция трябва да е напълно наясно с бюджета и това, което определяте като успех от кампанията. Понякога това са горните цели на фунията, като например увеличаване на общите ви показатели за осведоменост за марката. Но по-често това са по-ниски цели на фунията, като например постигане на желано ниво на приходи и съвпадение на възвръщаемостта на разходите за реклама (ROAS) или разходите за придобиване на клиенти (CAC). Много е трудно да се справите с всички цели едновременно, така че си поставете конкретна цел и се стремете да я постигнете.

Посочете таргет клиентите си

Всеки бизнес е различен. Ако сте B2B компания, обикновено се насочвате към конкретни компании, които биха били логични купувачи на вашите продукти. Например, ако продавате софтуер за маркетинг в социалните медии, може да се обърнете към главния маркетинг директор или директора по социалните медии в тези целеви компании. Разбира се, не всички компании са равни. Може би насочвате служители към големи корпоративни компании от Fortune 500 или търсите служители от малък и среден бизнес, които могат да си позволят вашите продукти. Така че, определете размера на целевата компания и целевите роли на служителите в тези компании, разбирайки, че може да имате повече от една таргет персона, която да следвате.

Ако сте B2C компания, най-вероятно ще търсите конкретна демографска категория на клиента, която би се интересувала най-много от вашите продукти. Това мъже или жени са? Дали това са хора с високи доходи, висок образователен ценз и от коя възрастова група? Има ли значение географията? Ако да, добавете целевите градове на пребиваване? Ако можете да сложите персонална информация от различни източници на психографски данни, това е още по-добре. Например, знаейки дали вашият клиент е запален по фитнеса или по изкуството, ви позволява да се насочвате към това ниво на интерес. Колкото по-добре разбирате текущата си клиентска база, толкова по-лесно ще бъде да идентифицирате правилните цели.

Задайте медийния микс 

Овладяването на вашата маркетингова фуния или медиен микс е въпрос на по-задълбочен разговор. На най-високо ниво на разбиране, вашата маркетингова фуния има три части: горна фуния, която стимулира информираността за вашата марка; средна фуния, която стимулира вниманието към вашите продукти; и долна фуния, която стимулира приходите за вашия бизнес. И има различни медийни тактики, които трябва да се вземат предвид за всеки етап от фунията. Например може би бихте помислили за телевизионни медии за горна фуния, социални медии за средна фуния и маркетинг за търсачки за долната част на фунията. Разбирането на целите ви е много важно - то помага при избора на подходящата медия, която да ви помогне да ги постигнете. На този етап вие решавате каква част от бюджета да вложите във всеки етап на фунията (например, 20% горна, 30% средна и 50% по-ниска), кои тактики за всеки етап фуния (например, социални медии за средна фуния), и кои конкретни издатели за всяка тактика (например, да се похарчи бюджета за социални медии равномерно между Facebook, Pinterest и Twitter). 

Анализ и отчетност 

Най-добрите рекламни агенции в наши дни са както бизнес с технологии и анализи, така и творчески и брандиращ бизнес. Те ще се погрижат уебсайтът и кампаниите ви да бъдат настроени по начин, по който почти всички кликвания, контакти и транзакции могат да бъдат проследени. Те ще ви позволят лесно да видите кои маркетингови усилия работят за постигане на желаните от вас цели и кои не. Важно е ключовите бизнес цели да се измерват в тези отчети по етап на фуния, по канал, по издател, по кампания, по криейтив и др. Уверете се, че получавате тези обобщени отчети, изпращани до вас поне седмично, така че да можете да проследите техния напредък и да направите промени бързо, преди да похарчите пари за "губеща" кампания. И се уверете, че използвате правилните показатели на всеки етап от фунията (напр. CPV горна фуния, CPL средна фуния и CPA долна фуния). 

Задайте честотата на комуникация

Комуникацията ви с вашата агенция зависи от размера на бюджета ви и от това колко често нещата се променят. Ако сте отделили относително малък бюджет и кампанията е до голяма степен оптимизирана и статична по отношение на промените, може би ще можете да се измъкнете с месечни срещи. Ако обаче става въпрос за голям бюджет, кампанията все още се настройва или се правят много тестове и промени, вероятно ще ви трябват седмични срещи с вашата рекламна агенция. Във всеки случай ще са необходими срещи за комуникация. Вие ще искате да се уверите, че кампанията постига целите ви и вашата агенция може да се нуждае от насоки от вас, за да се справи с тях. 

Определете ролите и отговорностите 

Помислете за определяне на многостепенни роли и отговорности както във вашата компания, така и във вашата рекламна агенция. Тези нива най-вероятно включват изпълнителен надзор (напр. маркетинг директор на вашия бизнес и ръководител на стратегията в агенцията), който не е прекалено ангажиран в ежедневието, но е в течение на проблемите по кампанията; ежедневно ръководство и управление на проекти (напр. вицепрезидент за закупуване на медийно време от страна на вашия бизнес или акаунт в рекламната агенция), които поддържат всички задачи в плана; и екипите от кампанията, които получават отчетите с данни (например маркетинг мениджър на социални медии от страна на вашата компания и ръководител социални медии в рекламната агенция). Уверете се, че разполагате с подходящите екипи, както във вашата компания, така и в рекламната агенция, за да оптимизирате на всяко ниво - стратегическо, планиране и изпълнение.

Планирайте тримесечни срещи за преглед на кампаниите 

Изпълнението на шестте стъпки по-горе не означава, че работата ви е свършена. Това е итерактивен процес - всяко тримесечие трябва да се връщате към първата стъпка, за да преразгледате всичко и да се приспособите към всякакви промени в бизнес целите, обучения на клиентите и др. Планирайте тримесечни срещи за преглед на кампаниите с вашата рекламна агенция и вътрешни екипи на това по-стратегическо ниво. Може да звучи като плашещ процес, но това е необходимо, за да сте сигурни, че няма да хвърлите на вятъра излишни пари за маркетинг.

Източник: Джордж Дийб, управляващ партньор в Red Rocket Ventures пред entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова