Една концепция, която умря

"Мултикултурният маркетинг" е мъртъв! Ето, казахме го. Тази концепция загина.

Наречете го както искате: "Армагедон", "връхна точка", "смяна на парадигмите". Няма значение.

Дори след като преоброявания на населението в една от най-големите мозайки от култури в света - САЩ отчетоха, че етническите малцинства са секторът с голям демографски растеж, ако отидете в която и да е от "етническите" рекламни агенции в страната, ще чуете "оценяваме възможностите си", "опитваме да се сдобием с одобрение от клиентите с бюджет" и т.н. 

И така, кое уби мултикултурния маркетинг?

Един от отговорите е колапсът на традиционните етнически сегменти, на фона на появата на нови културни идентичности сред потребителите. Например твърдението "ние не сме испаноговорящи, ние сме доминиканци/еквадорци". Това има ключов характер.

"Белите" американци в САЩ са по-малко, същевременно са повече сегментирани. Такова явление се наблюдава по отношение на мнозинствата и в други страни по света, например в Европа.

Маркетолозите от години се мъчат да разберат случаите на новите, все по-предизвикателни потребители. Появиха се нови реалности на потребителското поведение и култура. Етносът и културата всъщност вече представляват само малко парченце от сложния пъзел на потребителското поведение. Това, което се случва в Америка и в другите мултикултурни общности, където хората с различен етнос или народност са свързани от общи правила помежду си, е хибридна култура, където се обвързват влиянията.

Икономиката също играе роля. Когато тя имаше срив по време на голямата финансова криза, дойде и неизбежен спад в маркетинг бюджетите и традиционните вложения в реклама. И познайте какво? Рекламата, насочена към потребителите с определена култура, различна от тази на мнозинството, обикновено в такива случаи е първото перо, което се орязва. Когато големи рекламодатели като Disney спират изданието на списания, какъвто пример бе случаят с En Familia, започваш да ставаш свидетел на ударите на кризата.

Тук идва и третата причина: остаряването на традиционните медии като носител, в съчетание с възход на дигиталния маркетинг и е-продажби. С намаляването на бюджетите малките етнически вестници и продуцентската собственост бяха застрашени.

Технологията позволи на хората да притежават много идентичности и да преминават времето и пространството. Те могат да говорят безплатно в Skype. Пътуването е по-евтино. Човек не копнее толкова за етническо признание, когато да бъде свързан със семейството и приятелите в чужбина.

Предизвикателството е маркетолозите да спрат да виждат мултикултурния маркетинг като нещо, свързано с произхода и дома. Идентичността стана много по-сложна и социалните мрежи помогнаха за това. Тези в маркетинга, които успеят да открият креативни и динамични начини да навигират този променящ се пейзаж, ще имат успех.

Вероника Менлоу и Роджър Гонзалес в AdvertisingAge