Продажбите - сложно изкуство в три прости стъпки

Според Amazon в момента на пазара за книги се предлагат над 100 000 заглавия за продажбите. Ако човек трябваше да си купи всички тези книги, те биха му стрували около 1 млн. долара. И това би изглеждало като добра сделка, като се има предвид, че компаниите харчат 2,5 млрд. долара годишно за тренинги в областта на продажбите. 

Имайки предвид тези числа, излиза, че продажбите и маркетингът са изключително сложно професионално поведение, което се нуждае едва ли не от един цял живот, за да се овладее. И в някакъв смисъл това е вярно, по същия начин както например е нужен цял един живот, за да стане човек майстор в голфа или боулинга. 

И все пак, всяко сложно човешко поведение има някои базисни умения, които всички впрягаме в играта. В голфа например основните правила са 1.) как заставаш, 2.) как държиш стика и 3.) как замахваш. Ако човек не знае тези три базисни неща, той не може да играе голф. 

При продажбите е същото. Но има толкова много изписано за тях, и толкова много налични обучения, че базисните неща се губят.

Прекарах последните 15 години в интервюиране на гурута в тази област, учени и невроспециалисти, които изследват продажбите. Сега ще ви споделя смисъла на това, което научих. 

Също както при голфа, в продажбите и маркетинга има три основни стъпки или умения, които сформират основата за всяка една ситуация за продаване:

1. Създай доверие. 

Парите и стоките могат да се разменят, само ако продавачът и купувачът си имат взаимно доверие, за да изпълнят съответната част от сделката. Това доверие се създава по три начина: технологично (както с Amazon), законно (т.е. наличие на правова държава) или лично (чрез разбирателство и лична връзка).

2. Свържи това, което продаваш с желанията на клиента. 

Човешките същества желаят удоволствие и се стремят да избегнат болката. Те ще търгуват само нещо, което имат (като пари) за нещо, което нямат (вашия продукт), след като са убедени, че има голяма вероятност резултатът от тази сделка да бъде или повече удоволствие, или по-малко болка, или и двете.

3. Помоли за решение. 

Сега, след като сте положили основите, вие ще "затворите сделката", като кажете нещо, което позволява на клиента да потвърди намерението си да купи. Ако сте направили наистина грандиозна работа на 1.) създаване на доверие и 2.) свързване на продукта с желанията на клиента, клиентът може да ви каже: "Искам го!" преди да се опитате да затворите продажбата. В такъв случай вие питате дали искат нещо в допълнение към това, което вече купуват.

Ключов момент: Вие винаги питате!

Последователността от тези три стъпки, които изброих по-горе, съставя ядрото на всеки сценарий за продажби и маркетинг, без изключение.

А сега следват два примера от съвсем противоположни краища на спектъра за продажби и маркетинг. 

..........

Пример: Продават се коли

Автомобилите са основополагащ потребителски продукт. Ето как се продават. 

Първо, автомобилните реклами създават доверие, като представят хора, които приличат на техните клиенти, защото хората са част от общност и използват физическия си външен вид като заместител, на който може да се вярва (Стъпка 1). Те показват тези хора да се забавляват (като показват новата си кола), или да избягват инцидент (Стъпка 2). След това рекламите насочват към търговеца, за да могат зрителите да си купят тази кола (Стъпка 3).

Този модел се повтаря и в продажбите. Търговецът се опитва да създаде лична връзка (Стъпка 1), задава въпроси, за да определи какво е важно за клиента, когато става дума за нов автомобил и набляга на тези елементи по време на тестдрайв (Стъпка 2). След тестдрайва, търговецът пита дали човекът иска да купи колата (Стъпка 3). 

Пример: Продажба на сложни ИТ системи

Продажбите на ИТ системите, които често струват милиони долари, следват същия модел. Доставчикът (фирмата, която ги предлага) установява доверие, като изкарва референтни сметки и изтъква своя опит, история на иновациите и т.н. (Стъпка 1). После доставчикът (или по-точно неговият търговец, който го представлява) разкрива проблемите на клиента и/или възможностите и позиционира ИТ системата си като решение на тези проблеми и/или начин за използване на тези възможности (Стъпка 2). След това той изгражда консенсус между вземащите решения в компанията-купувач. Моли за колективно решение от тях, обикновено на добре посетена среща на заинтересованите страни (Стъпка 3).

Мога да премина през десетки сценарии за продажби и същият модел от три стъпки ще се появи, защото това е наистина ключът към продаването на абсолютно всичко, на абсолютно всеки. 

Но дяволът е в детайлите, разбира се. 

И все пак, трите стъпки, изброени тук, са начинът, по който по същество се случват нещата. Абсолютно винаги!

Джефри Джеймс в Inc.com