Когато рекламата се изгуби в превода

Какво е Redalen? А.) Град в Норвегия. Б.) Вид легло, продавано от шведския гигант за обзавеждане IKEA. В.) Нещо, което има неудобно сходно звучене с това „да стигнеш до трета линия” в Тайланд.

Оказва се, че и трите отговора са верни, разказват авторите в „Уолстрийт джърнъл”. Веригата IKEA, известна с това, че предлага мебели със скандинавски имена, които за мнозина са трудни за произнасяне, тотално обърка купувачите в тайландската столица Банкок. При разширяването на бизнеса й на чуждестранни бързо развиващи се пазари, марката опита да се разрасне в града. Маркетинг специалистите обаче са били изправени пред предизвикателство на езика. Шведските названия могат да звучат странно и неадекватно на местните азиатски езици. В случая с леглото на IKEA, мнозина сред тайландците се усмихнали, а някои дори са се изчервили, коментираха американските автори.

Проблемът с превода на думи, които звучат меко казано неадекватно в чужбина, е често дискутиран в англоезичните източници за маркетинг и реклама. Той подчертава колко е важно рекламните стратези на големите компании да си сътрудничат с местни маркетинг специалисти, за да имат предвид културните особености и различния в обществата, където внедряват продукта си. Целта е да не се получават абсурдни ситуации с името, каквито е имало в Китай и в Япония, както и в Гърция. И каквито са се случвали в маркетинг историята на някои от най-големите марки.

Специално по отношение на най-пресния подобен пример, за който стана дума по-горе – реализацията на IKEA в Тайланд се оказва, че ако чужденец прочете на глас имената в стандартния каталог на марката сред местни хора, задължително ще предизвика озадачени, скандализирани погледи, ако не и по-лоша реакция. Освен леглото Redalen е имало и друга деликатна дума в каталога – саксия за растения на IKEA, наречена Jättebra. Нейното название може да прозвучи като груба дума за секс на местния език. Затова компанията е ангажирала специалист по преводи.

”Шведските думи са важни, защото привнасят уникален характер към бранда”, коментира един от членовете на екипа, с който IKEA работи преди стъпването си в Тайланд – Натхита Опаспипат. Тя посвещава 4 години на подготовката на стъпването на компанията с магазин в Банкок и внимателно изследва думите, за да разбере какво значение носят те на тайландски. След това ги превежда на повлияната от санскрит тайландска азбука. В някои случаи тя или други членове на екипа са променяли гласни, за да предотвратят нежелани недоразумения в превода.

Историята показва, че примерите с подобни заблуди в превода могат да бъдат както неудачни, така и комични. Собствениците на британската компания за хранителни продукти Sharwood's влагат милиони долари, за да представят нов къри сос в Индия през 2003 г. Продуктът е наречен Bundh. След като е представен започват да валят гневни обаждания от възмутени потребители. Оказва се, че името в превод от панджаби се разбира и като „задни части”.

В Китай Micrоsoft представя търсачката Bing, но името й, изговорено на местните диалекти означава и „болест” или „палачинка”, в зависимост от тона, с който е изговорено. Изпълнителните директори на технологичния гигант тогава кръщават търсачката с китайското име biying, което означава по-дългият китайски израз you qui bi ying, който грубо се превежда „търси и ще намериш”.