Краят на рекламните агенции каквито ги познаваме

Краят на рекламните агенции каквито ги познаваме

"Не знам вече при каква агенция или консултанти да отида". Това ми се оплака клиент неотдавна. 

Той е директор на водещ международен бранд. Неговият коментар ми разкри объркването, което той и много други бизнес лидери все повече изпитват. 

През 2017 г. видяхме множество тревожни заглавия за рекламната и маркетингова индустрия. P&G намали бюджета си за дигитална реклама със 140 млн. долара. Агенциите в САЩ все още се борят да се адаптират към новия свят, а в Азия (и навсякъде другаде по света) консултанти крадат агенционния бизнес - без съмнение. 

Очевидно е, че рекламните агенции са в момент на промяна. Брандове работят да си създават вътрешни рекламни агенции в компаниите, но и те не са имунизирани срещу явленията, които застрашават бизнеса на традиционните външни агенции. 

От гледна точка на моя опит, има четири водещи принципа, които трябва да бъдат приемани и внедрявани в агенциите днес, за да са полезни на марките, с които работят. Те са процес, структура, култура и лидерство. 

1. Процес: През 2018 г. ограничете порочните практики. 

Главният изпълнителен директор на един от нашите клиенти ни каза наскоро: "Моята голяма бивша агенция ми доведе 9 свои вицепрезидента на срещата с мен. Вече не работим с нея". 

Следващия път, когато отидете на среща с клиент, помислете дали имате нужда да присъстват над 5 души. 

И докато все повече марки взимат рекламната работа като вътрешна за компанията, предимството на нас, агенциите е, че като външен партньор сме обективни. Всяка година възникват все повече инструменти, канали и възможности. От критично значение е да ограничаваме организацията ни да не върши твърде много неща. 

2. Структура: Обелете слоевете. 

Една от агенциите, с които работих, имаше 19 длъжности. И това не е рядко срещано. 

Ейви Дан - консултант по търсенето, предлага в своя статия в рекламните агенции да се адаптира двустепенната структура на правните фирми.

При нас ние решихме да приложим тристепенна структура - Партньор/директор, Водещ практик и Практик.

Първият е стратегически консултант на клиента и създава ангажиране. Вторият следи и води ежедневната работа. Третият създава и предлага стратегическо мислене с нематериални ползи. 

Приложихме и често срещана практика от една друга индустрия - архитектурните бюра. Партньорът/ директорът ни е ангажиран и като Практик.

Най-добрият арсенал, който има творческият директор, е неговата способност да превръща абстрактни мисли в материализирани идеи и работа. И това е нещо, което т.нар. "консултанти" все още не могат и не правят. 

3. Култура: Проектирайте я за дългосрочно развитие.

"Агенционният бизнес е за младежи" - това е негласно приета норма в рекламната индустрия. Но докато конкуренцията се ожесточава, имаме нужда от таланти със стратегическо мислене. Това често означава ескперти, които са по-старши, имат опит и семейства. 

Проектирайте компанията си сега така, че да бъде място, където хората могат да израстват, а не да го напускат като натрупат опит при вас. Същото се отнася и за връзките ви с клиентите. 

Нашият водещ стратег, например, е с нас от първия ни ден и сега тя е майка на три малки деца. Работи от вкъщи, частично, и няма нужда да жертва семейния си живот, за да ни помага.

Клиентите ни мислят за нови модели за бизнес и услуги. Тя пък предлага добри решения много по-бързо от по-малко опитните хора. 

4. Лидерство: Фокусирайте се в работата по-малко върху славата и повече върху доверието. 

Проблемът е, че най-награждаваните реклами напоследък не правят никакви пари за агенциите. 

В епохата на радикалната прозрачност, медийната сложност и безспирната свързаност, може би бизнесът на рекламните агенции ще трябва да помага на марките да се сдобиват с доверието на техните потребители и клиенти. Използвайте вашата креативност, за да създавате доверие, не просто напразно да ръсите слава. Доверието ще има по-дълготрайно бизнес влияние върху клиентите ви. 

Коментар на Рей Инамото, бивш криейтив директор на AKQA в САЩ и основател на фирмата за бизнес иновации Inamoto & Co., в Adweek.com

Коментари

НАЙ-НОВО

|

НАЙ-ЧЕТЕНИ

|

НАЙ-КОМЕНТИРАНИ