Данни, данни, толкова много данни

Дигиталните маркетолози днес са под натиск да се придържат към най-новите тенденции и да вършат херкулесовски подвизи с ограничени бюджети.

Една печатна реклама например може да бъде платена и използвана единствено с цел брандинг или осведоменост. Но за присъствието в дигиталните рекламни пазари се изисква друг измерител за ефективност - ангажираност. И то в големи размери. 

Като се има предвид фактът, че ангажираността при онлайн кампаниите е един вид персонална и лична, целта да се достига до големи бройки потребители е един вид противоречие. 

За добро или лошо, в момента дигиталният маркетинг се свежда до количества данни за потребителите. Данните позволиха на дигиталните маркетолози да придвижат рекламата по-надълбоко в рекламната фуния. Можем да видим повече за потребителите - къде са хората, какво правят, какво харесват, какво правят докато купуват и къде отиват след това. Ето защо маркетигнът се "зашеметява" от данни. Дотолкова, че някои дори се държат безотговорно "зад волана" му. 

Нов доклад от The Tow Center for Digital Journalism в САЩ предлага "Наръчник за рекламна технология" - изследване на въздействието върху потребителското преживяване. Ето какво отразява той:

Не е изненада, че потребителите негодуват за изтичането на личната им информация и макар че мнозина нямат проблем да разменят данните си за "безплатни" услуги онлайн, като цяло хората узнават все повече какви са неочакваните начини да се събира тяхната информация, да се използва тя, да се купува и продава. 

Лаура Коренти, която е партньор в Giant Spoon - криейтив агенцията с най-голям пробив на годината в Щатите според Adweek, описва индустрията на маркетинга като "обсебена от данните и ефективността", за сметка на творчеството и дори на ефикасността. 

Изследването на Tow посочва, че ad tech инструментите улесняват събирането и насочването на читателските данни чрез непрозрачни системи, които застрашават доверието на потребителите в информацията около тях. Авторите документират вредните ефекти на рекламните технологии върху преживяването на потребителите (разсейващи визуализации, бавно време за зареждане, скъпо струващ товар върху плановете им за споделяне на данни).

Като се има предвид, че вниманието е много ценен и ограничен човешки ресурс, маркетолзоите не могат да си позволят да предлагат лошо изживяване, което да изгони потребителите.

Продължава на следващата страница.

Така че трябва да има разумно използване на рекламната технология, внимателно проучване на партньорите и подновяване на фокуса върху осигуряването на отлични потребителски преживявания и големи творчески умения.

Програматик пазарите в момента са един от най-проблемите аспекти на рекламните технологии. На пръв поглед, програмното опростяване на купуването на реклами позволява групово насочване. Много от programmatic пазарите обаче са непрозрачни, така че специалистите по маркетинг не знаят реално къде се показват рекламите им. И това може да доведе до някои доста неприятни асоциации с марката, когато тя бъде показана до нежелано интернет съдържание. 

Ретаргетираните реклами, които преследват хората, след като те напуснат даден сайт, могат да оставят мнозина със зловещото усещание, че някой ги следи. Освен това те често са без значение за конкретния човек, още преди да спрат да му се появяват.

Проследяването носи със себе си риск на всяко равнище рекламни технологии - от първоначалното творчество до клиента. При нарастващото количество регулация около събирането на лична информация и възможността за неетично поведение от страна на посредници в дигиталния рекламен пазар, търговците трябва внимателно да обмислят как и къде поставят рекламите си.

При всички проблеми, пред които е изправено търсенето на мащаб в дигиталната реклама, много маркетолози се обърнаха към инфлуенсър маркетинга. Един подход, с който се цели да се направи добро впечатление на аудиторията на дадено лице - инфлуенсър.

Оказва се обаче, че подобно на други форми на дигитална реклама, потребителите губят търпение от липсата на прозрачност и в този случай. Независимо дали говорим за инфлуенсъри с милиони последователи или за микро-влияещите, позиционирането на продуктите и хвалебствените рецензии губят блясъка си.

Същевременно инфлуенсър маркетингът става все по-регулиран. 

Също както при цялата дигитална реклама и събирането на данни, най-големият риск и при инфленсър маркетинга е загубата на доверие. Работата с принципни партньори, които високо ценят доверието на аудиторията си, е по-важна от това да се правят опити за заобикаляне на регулаторите и подвеждане на публиката чрез псевдо-автентични постове. 

Инфлуенсър маркетингът работи, когато последователите имат доверие на лицето, което представя дадения продукт или услугата. Когато някой, който хората много харесват, казва, че дадено ястие е страхотно, че място за почивка е добро или че обича определен продукт, те започват да се интересуват от посоченото от него. Но доверието на публиката е крехко и венъж щом потребителите се почувстват подведени, е невероятно трудно връзката им с лидера на мнение да бъде възтановена. 

Извод: Водещи са тези маркетолози, които разпознават стойността на своите продукти или услуги и се стремят да разкажат тази позитивна история на клиентите и потребители по най-креативния възможен начин чрез дигитални канали. И тук не става дума просто за обхват, мащаб и ефективност. Това е способността да бъдеш тясно вплетен във всеки аспект на потребителския дигитален живот. 

С отговорния дигитален маркетинг идват и истинската ангажиранпост и търговския успех.