Повече не е по-добре

Има ли търговци на дребно, при които пазарувате редовно, но никога не плащате пълна цена?

Например, има един магазин за домашни стоки, който съпругата ми и аз посещаваме редовно, на всеки няколко месеца. И въпреки че сме лоялни клиенти, ние все още постоянно проверяваме дали имаме талон за намаление, преди да се насочим към магазина. Компанията ни изпраща талони през цялото време, така че би било лудост да купуваме нещо, без да ги използваме, нали?

Това е обичайна практика сред търговците на дребно в САЩ. Те изпращат дневни кодове на талони или седмични промоции, по пощата и по имейл. Понякога тези промоции могат да бъдат за 40 или 50% от стоките на целия магазин. И като умни потребители, ние всички се научихме да ги чакаме, преди да купим.

Тези промоции със сигурност водят до покупки, в противен случай търговците на дребно не биха ги използвали. Но магазините, които работят по този начин, се озоваха в един порочен цикъл. Клиентите се научиха да чакат за талони, за да направят покупките си. Така че търговците трябва да изпращат повече талони, за да създават същите продажби. Но, разбира се, те печелят чрез честото си намаляване. Какво могат да направят в този случай?

Разчитайте на по-добро сегментиране, за да доставяте по-таргетирани промоции. 

Няма нищо лошо в провеждането на редовни промоции, с които да се задвижват покупки. Проблемът е, че тези талони често се изпращат безразборно, към всички и всякакви хора в базата данни на ритейл фирмите. И докато всеки талон води до много продажби, може да има и непредвидени последици. Клиентите, които биха били готови да платят пълната цена, може да имат достъп и да използват талона - така търговецът губи пари за всяка от тези сделки.

Също така, клиентите, които се интересуват само от време на време, понякога са претоварвани с имейлите за талоните, изпращани до тях по електронната поща. Ето защо може да се отпишат. Така че търговецът ще губи бъдещи приходи от тях.

Продължава на следващата страница.

За да избегнат тези капани, търговците трябва да се стремят да изпращат промоции само на клиентите, които смятат, че се нуждаят от тях, и да избират най-подходящата промоция за всеки човек. Това със сигурност е висока цел. Ако изглежда твърде предизвикателно, просто започнете да се движите в тази насока, като таргетирате промоциите си чрез по-добра сегментация.

За начало започнете с тестване на различни промоции за клиентите с висока стойност - лоялните ви клиенти, и за новите ви абонати - чрез имейли. Например, можете да изпратите голяма отстъпка на новите си абонати, за да насърчите незабавното действие. И още: изпратете на всеки ваш лоялен клиент имейл, който популяризира нови елементи от любимата му категория. Може да откриете, че много от тези лоялни клиенти ще са склонни да купуват нови продукти без отстъпка.

После сегментирайте по-нататък. Създайте сегмент от купувачи, които са купили през последните 90 дни и пуснете промоция, за да ги насърчите да направят повторна покупка. Създайте сегмент от купувачи, които са купили само в магазин и пуснете промоция, за да ги накарате да купуват онлайн. Създайте сегменти от купувачи, които редовно пазаруват в определени категории, и им предоставете талон за покупка в нова категория, която е подходяща за тях, но където не са купили преди.

На този етап може да имате една основна грижа: как ще решите кои промоции да се показват на уебсайта ви за електронна търговия, ако сте изпратили по имейл различни промоции на различни групи? Ще объркате ли купувачите?

За да преодолеете това предизвикателство, трябва да увеличите персонализирането на уебсайта ви, за да сте сигурни, че всеки човек вижда промоция, подходяща за неговия сегмент. Вместо да обявите 40% разпродажба на всичко на началната си страница, персонализирайте една определена област от началната си страница, където да се вижда съответна оферта за всеки различен човек. На посетителите за първи път може да се покаже една промоция, докато лоялните клиенти могат да видят друга.

Изведете промоциите си на следващо ниво с машинното учене. 

Ако сте малко по-напреднали, не е необходимо да използвате ръчно сегментиране, за да постигнете висок резултат. Можете да използвате алгоритми за машинно учене, за да изберете най-добрата промоция, която да доставите на всеки човек. Чрез този подход можете да захраните алгоритъма с няколко различни промоции или оферти - като например талон за 10% от определена категория, напомняне човекът да се присъедини към вашата програма за лоялност, обявяване на новопристигнали в определена категория и т.н. Позволете на потребителя да избере най-подходящото за себе си, в зависимост от това, което знаете за всеки човек. Макар че това може да изглежда по-сложно от процеса на сегментиране, който описах по-рано, то всъщност е по-лесен, по-автоматизиран и мащабируем подход.

Няма причина да изпращате една и съща промоция или оферта на всеки посетител на сайта ви, който е във вашия имейл списък, всеки ден. Ако можете да предоставяте по-добри реклами на аудиториите си, е по-вероятно да ги ангажирате, вместо да ги заливате с нежелани промоции. Съсредоточете се върху изграждането на лоялност чрез релевантност и стойност.