Страхът да не изпуснем нещо вдига продажбите

Основата на икономиката постановява, че хората са рационални и взимат пазарните решения обмислено, като претеглят наличните ползи и недостатъци при възможност за покупка на даден продукт. Но всички знаем, че не само рационалното, а и емоционалното начало ни мотивира да купуваме.

В психологията се крие ключът за ефективния маркетинг, смята Джейк Маккензи - университетски изследвател в САЩ и автор на проучване по темата какви са скритите спусъци и важните подсъзнателни системи, които ни карат да решаваме - докато сме на пазара. Той е главен изпълнителен директор на фирма за маркетинг, която залага на психологията и всички най-нови изводи за реалното поведение на потребителите, за да изготвя тактики за компаниите, чрез които се продава по-добре.

Ето какво още посочва Маккензи, цитиран от Inc.com:

Хората мразят да губят повече, отколкото обичат да печелят. 

Анализи често посочват, че най-големите спортни герои мразят да губят повече, отколкото обичат да побеждават. Оказва се, че техните свръхчовешки усилия са резултат от тази съвсем човешка негативна емоция. "Повечето хора са "програмирани" да избягват загубите. Ако им се даде избор да направят допълнителни 1000 долара, или да избегнат загуба от 1000 долара, повечето потребители избират да избегнат загубата, въпреки че микроикономическата теория би казала, че двете мнения трябва да бъдат равносилни", обяснява Маккензи. Задвижваният от психологията маркетинг очертава продуктите и услугите така, че да се има предвид тази умствена нагласа. 

Хората са склонни към асоциации, докато взимат решения. 

Ако ни се покаже например числото 711, ние ще използваме това число за следващото решение, което ще направим, дори да не е изобщо свързано с контекста. Например, ако някой сега бъде попитан колко е дълга според него река Мисисипи, мнозина биха отговорили 711 мили, защото току-що сме коментирали числото 711. Ето защо маркетолозите първо показват първоначалната цена (за да се види и запомни), а после цената с намаление - така те карат човека да си помисли, че това е страхотна сделка.

Дори и ако първоначалната цена е измислена за случая и не е имало такава.

(Между другото река Мисисипи е дълга 2320 мили.) 

Ужасени сме да не пропуснем нещо. 

Страхът, че ще пропуснем нещо - Fear of missing out или FOMO, е реален. Той днес е водещ стимул на решенията ни. Ако даден продукт може лесно да бъде пропуснат да се купи, това автоматично увеличава желанието ни да го имаме, дори драматично. Покачва и цената, която бихме били склонни да платим за него.

Страхът, че ще изпуснем нещо ни кара да действаме по-бързо и да плащаме повече. Ето защо маркетолозите публикуват по-ниски числа за наличния брой стоки за продажба в ритейл уебсайтовете. Това е и причината да има шопинг колички и да се посочва възможно изчерпване на количеството. Информирането за намаляващо количество подсказва, че и други хора купуват продукта. Това подхранва човешката нужда от социално приемане и доказване. 

Ние сме изпълнени с предразсъдъци и изначални нагласи. Това е една неудобна истина, която се избягва, но е така. Нашата складирана в мозъка информация предначертава правила, с които се отнасяме към начина, по който светът работи. Тези вътрешни схеми са начините мозъците ни да осмислят света. После използваме тази информация, за да правим кореспондиращи решения бързо, като например как да използваме заложената вътрешно във всеки човек Система 1 (по Даниел Канеман) - изначална система за несъзнателно решаване. 

Тези схеми обаче са и източници на лоши нагласи и слепи петна. Всички имаме предразсъдъци, изградени на базата на ограничената информация, която сме натрупали и които не задължително са верни. Например, мислим, че високите хора играят баскетбол или че хората с очила са умни, или че питбулите са агресивни. 

Продължава на следвщата страница. 

Тези предразсъдъци са използвани от маркетинга, за да се засегне процесът на взимане на решения. 

Например, всички бихме се доверили на човек, който носи бяло палто или бяла връхна дреха, дори той да не твърди пред нас, че е лекар или учен. 

Склонни сме да мислим, че някой, който има британски акцент, е надежден и може да му се има доверие. 

Очакваме бялото вино да е сладко. 

Списъкът с нагласите е безкраен и се отнася до цветове, звуци, музика и почти всичко, което можем да видим или чуем, казва Маккензи. Маркетингът, задвижван от психологията, използва нагласите, за да влияе на действията на потребителите по начини, които те може би дори не подозират. 

Нещата не работят винаги по един и същи начин. 

Хората понякога са наясно със своите слабости или пък са имали време да се имунизират срещу триковете на ума. Не винаги попадаме в капана на решаването според нагласи и предразсъдъци, обяснява още Маккензи. Зависи от обстоятелствата, от точките на задвижване. 

Задействаща точка (Trigger point) е когато е най-вероятно да бъдем податливи на различни влияния и съобщения. Ако например винаги сме карали Тойота, няма да си променим афинитета към Тойота, защото съседът наскоро си е купил Форд, дори ако пред нас е налично социалното доказателство. Обаче, ако се намираме във Фаза 2 и започваме да си търсим нова кола, социалното доказателство може да бъде много въздействащо, за да променим мнението си и да минем от Тойота на Форд. 

Маркетингът, основан на психологията, знае как и кога да използва различни тактики, за да бъде ефективен върху пазарните решения, наричани Задействащи точки.