Успешните марки създават стойност с автентичност

Рекламата не е умряла. Но начинът, по който марките мислят за рекламата, трябва да се промени. Благодарение на оценки, ревюта, блогове, видеоклипове, публикации в социалните мрежи или друго съдържание, доставяно незабавно на суперкомпютрите, които се намират в нашите джобове, марките станаха напълно прозрачни. Техният имидж вече не се контролира чрез насочени, умни реклами, а чрез поведение.

В новата си книга, Exponential, той разглежда как марките могат да растат драстично, като предефинират ролята на рекламата. Ето някои от най-добрите части на книгата.

Големите марки сега се фокусират върху овластяването при прекъсвания. Изумен съм колко много хора в моята индустрия се държат така, сякаш хората все още търпеливо гледат телевизионни реклами, възхищават се на крещящите рекламни банери на лаптопите си или наблюдават отблизо как YouTube pre-roll забавя видеоклипа, който наистина искат да видят, пише Джеф Розенблум в статия за Inc. Този вид институционална лудост в корпоративна Америка се основава на вярата в модел на обхват и честота, който рекламната индустрия е прекарала десетилетия в усъвършенстване. Това е игра с числа, при която резултатът се поддържа от това колко хора можете да достигнете и колко често можете да ги прекъсвате с послание на марката.

Но най-успешните марки в наши дни разбират, че за да бъде рекламата полезна, тя трябва да създаде обмен на стойност: марките дават на клиентите смислено съдържание и преживявания, а клиентите отговарят, като дават своето време, данни, внимание и препоръки. Образователното съдържание е начин да направите това – да даде възможност на потенциалните потребители, вместо да ги прекъсва. Orvis, например, дава възможност на аудиторията си с образование, като създава съдържание, което учи хората как рибата да лети. Fender го прави с платформа, която учи хората как да свирят на китара. Cabot го прави, като споделя рецепти и хранителни съвети.

Когато марките създават съдържание, което прави живота на хората по-добър, те могат да спрат да се тревожат колко хора гледат техните 30-секундни реклами. С образователно потапящо съдържание марките могат да накарат феновете да инвестират 30 минути или дори 30 часа.

В исторически план страхотните марки могат да бъдат изградени с една голяма, умна рекламна кампания. Това вече не работи. Днес клиентите прекарват средно 13 часа в проучване на покупка на автомобил. Агресивна рекламна кампания от производител на автомобили ще доведе само до около 12 експозиции, равни на около 6 минути ангажираност. Това оставя още 12 часа и 54 минути, през които клиентът прави собствено проучване.

Вместо да харчат сериозно за традиционна реклама, за да стимулират информираността в началото на пътуването и промоции към края, марките трябва да използват дигитални инструменти като последователни съобщения, персонализирани аудитории и пренасочване на съдържание, за да персонализират рекламите.

Едно от най-важните неща, които можем да направим, е да дадем възможност на хората ефективно да инвестират трудно спечелените си пари и време в точните продукти, които отговарят на техните нужди. Въпреки че може да не спечели никакви творчески награди, съдържанието, което ясно комуникира характеристиките и функционалността на продукта, премахва бариерите при покупка. Това е една от причините Warby Parker да се превърне в марка за милиарди долари. Отново и отново те използват овластяване, като инвестират в съдържание и технологии, за да улеснят пазаруването в техния уебсайт, приложения и магазини.

Днес повече от 500 000 марки се борят по целия свят за времето, вниманието и парите на потребителите. Почти мигновено се ражда нова марка. Поради това разпространение на нови бизнеси, марките на практика нямат бяло пространство, за да изградят уникална идентичност. Концепцията за диференциация се заменя с автентичност и изпълнение.

Успешните марки не предлагат фундаментално различни продукти; те създават стойност с автентичност. Patagonia има колеги на пазара с подобни предложения. Но когато инвестира сериозно в рециклиране на дрехи и потапящо съдържание за устойчиви практики, това не е просто да придаде вид на зелена компания - това е образоване на хората и им дава инструменти, за да направят разликата. Марките вече не могат просто да казват, че са страхотни. Те трябва да са страхотни и да показват показват това в детайли.

Когато марките, създават фенове, които активно говорят за тях, това води до експоненциален растеж, тъй като щастливите клиенти споделят положителни отзиви за дадена марка с множество други хора - и ние вярваме, че нашите приятели са повече от реклами с банери и повтарящи се реклами. Единственият начин да създадете такива верни потребители е да преосмислите ролята на рекламата.

Източник: Джеф Розенблум, съосновател на агенцията за дигитален маркетинг Questus и автор на книгата Exponential, за Inc.com

Превод и редакция: Нели Тодорова