Луксозните марки засилват присъствието си в Китай, за да възстановят потреблението

Докато китайските потребители постепенно се завръщат към купуването на луксозни стоки, марките насочват вниманието си към икономически устойчивите клиенти с високи доходи, предлагайки отличителни и персонализирани преживявания. Фокусът вече е повече върху пазарния дял, отколкото върху растежа, пише Ройтерс. 

Компании като LVMH и Hermès все по-често предлагат интимни вечери, мащабни шоута, както и магазини с частни зони за пазаруване и ексклузивен достъп с асансьор за VIP клиенти, на които разчитат да сложат край на спада в продажбите след пандемията.

Луксозните марки съпровождат финансовите си отчети с коментари, които дават надежда за възстановяване на китайската търговия, предизвиквайки ръст, който е добавил близо 80 милиарда долара към оценките на европейските луксозни акции. Въпреки това, малко хора очакват възвръщане на продажбения бум от пандемичните години, а с промените в глобалната търговия, предизвикани от американската политика, икономическата траектория на Китай остава несигурна.

Джеймс Макдоналд, ръководител на изследванията на Savills за Китай, казва, че луксозните компании са преминали от „бърза експанзия към подобряване на продажбите във всеки магазин и задълбочаване на връзката с клиентите“.

„Вместо да чакат икономиката да повиши търсенето, марките сами създават възстановяване, като подчертават стойността и предлагат по-богати, по-въздействащи преживявания“, допълва той.

Марките се насочват към търговския център Nanjing Deji Plaza – най-успешния мол в Китай за 2024 г. с продажби от 24,5 милиарда юана (3,4 милиарда долара). Това е единственият мол в Нанджин, където под един покрив се намират Hermès, Chanel, Dior и Louis Vuitton на LVMH, известен и с огледалните си тоалетни, които станаха популярни в социалните мрежи.

През август Louis Vuitton избра този мол за първото си представяне на козметичната си линия La Beauté в Китай, която предизвика различни реакции за стойността на продуктите - като червило на цена от 160 долара.

Някои марки посочват, че макар да има признаци на растеж в потреблението, няма да се върнат времената, когато ограниченията за пътуване по време на пандемията задържаха разходите в континентален Китай.

„Мисля, че най-лошото е зад нас, но не вярвам, че скоро ще видим отново това, което наблюдавахме през последното десетилетие“, каза изпълнителният директор на Prada Андреа Гуера по време на финансов брифинг. Според данни на консултантската компания Bain & Co., делът на луксозните стоки, продадени на потребители от континентален Китай, е около 22%, спрямо предишния пик от една трета.

За да насърчат потреблението, вечери с творчески директори и знаменитости вече са обичайна практика. Но най-забележителният пример за усилията на марките да стимулират покупките чрез нестандартни преживявания е откриването през юни на огромния магазин на Louis Vuitton във формата на кораб, наречен "The Louis".

Съчетавайки луксозно пазаруване с ресторанти и изложбени пространства, "The Louis" не само надминава другите флагмански магазини на марката по дневни продажби, но и 60% от приходите му идват от нови клиенти, споделя Зино Хелмлингер, ръководител на търговията на дребно в Китай за CBRE.

„Ръководителите на луксозните марки посещават The Louis многократно и си водят бележки“, казва Хелмлингер. „Всички искат свой Louis. Те са принудени да се трансформират, иначе ги очаква изчезване.“

Продажбите на Louis Vuitton в Китай са се увеличили с 5% през август спрямо същия месец година по-рано, посочва Ройтерс. 

Докато глобалната икономика е разтърсена от търговската война на САЩ, икономическите основи в Китай остават крехки, а данните от празничната „Златна седмица“ показват, че разходите на човек са под нивата отпреди пандемията.

Въпреки това, финансовите резултати сочат оптимизъм, подпомогнат от сравнения с мрачните данни от предходната година, благоприятни валутни курсове и вътрешен борсов ръст.

LVMH съобщи, че продажбите в Китай са „влезли в положителна територия“ през последното тримесечие. L’Oréal заяви, че пазарът „се е обърнал към растеж“, а Hermès отчита „много леко подобрение“.

„Това са добри новини. Може би е твърде рано да обявим победа, но е добър знак“, казва Бруно Ланес, старши партньор в Bain в Шанхай. Той допълва, че устойчивостта на борсовия ръст също е непредвидим фактор.

„Особено за целевите клиенти на луксозните марки – можем да очакваме, че тези хора вероятно имат инвестиционни сметки и усещат ползите от растящия пазар, което ги кара да се чувстват по-уверени да харчат.“

Луксозните марки, които инвестираха по време на спада, вероятно ще спечелят пазарен дял, докато потреблението се стабилизира – дори ако приходите не нараснат значително, казва Жак Роизен, управляващ директор на консултантската компания Digital Luxury Group за Китай.

„В пазар, който вече е практически равен, представянето на марките няма да се движи от общия растеж“, казва той. „Тези, които успеят сега, ще го направят чрез оптимизация и иновации, отнемайки пазарен дял от конкурентите.“