Спадът в покупките на луксозни стоки тревожи търговците

Намаленията за пазаруване в началото на празничния сезон от модни търговци на дребно от висок клас като Bergdorf Goodman на Пето авеню в Ню Йорк породиха безпокойство, че една по-невзрачна Коледа може да доведе до пренасищане на запасите – потенциално завличайки етикетите в спирала на отстъпките, която би обезценила имиджа им.

Последните данни за кредитни карти в САЩ от Barclays, публикувани в сряда, показаха, че разходите за луксозни стоки са останали отрицателни през ноември, с 15% спад на годишна база след спад от 14% през октомври, предава Ройтерс. 

Това представяне "не носи много оптимизъм" за четвъртото тримесечие, като слабите тенденции в САЩ са причина за предпазливост относно представянето на луксозните марки през периода, казаха анализатори на Barclays.

Данните за кредитните карти от Citi, също публикувани в сряда, показват, че покупките на луксозна мода са намалели с 9,6% на годишна база през ноември, след спад от 11,4% през октомври, с по-рязък спад в универсалните магазини и онлайн, спад от 13% през ноември спрямо година по-рано.

Търговците на дребно влязоха в сезона с твърде много наличности, обяснява Оливие Абтан, консултант в Alix Partners, отбелязвайки че миналогодишните поръчки за покупка са направени преди секторът да започне да се охлажда след продължилото месеци след пандемията харчене.

„Те вече започнаха сезона със свръхзапаси в сравнение с нормалните нива“, каза Абтан.

Цените на акциите на LVMH, Kering и Burberry се понижиха съответно с 12%, 23% и 33% от началото на август, докато акциите на оператора за електронна търговия Farfetch загубиха по-голямата част от стойността си и паднаха с 90%.

„Знаем, че потребителят в САЩ ще продължи да бъде разумен и търговците на дребно трябва да се адаптират“, каза Каролин Рейл, ръководител на премиум марките в Pictet Asset Management, която притежава акции на LVMH.

Конфликтът в Близкия изток добави геополитическа несигурност към перспективите на луксозната индустрия, вече замъглени от инфлацията, като купувачите в САЩ и Европа затегнаха портмонетата си, докато очакванията за силно възстановяване след пандемията в Китай бяха провалени от кризата с имотите.

По-ниските разходи идват в изключително важния сезон в края на годината, като ноември и декември представляват 25% от годишните продажби.

„Няма да е добра Коледа за луксозните марки“, казва Абтан.

Но универсалните магазини може да почувстват затруднения от забавянето на търсенето през следващите шест до 12 месеца, прогнозираха анализаторите на Citi, потенциално предизвикателство за луксозните марки, генериращи значително количество продажби извън собствените си мрежи от бутици.

Универсалните магазини – особено в САЩ – са известни с агресивните отстъпки, привличайки купувачите към магазините, но предлагането на по-ниски цени може да подкопае привлекателността на модните марки и да насърчи хората да се въздържат от бъдещи сделки.

Водещи глобални марки като Hermes, частната Chanel и Louis Vuitton на LVMH и Dior поддържат строг контрол върху операциите на дребно, като продават главно през собствените си магазини, което им позволява да избягват отстъпки и да контролират напълно имиджа на марката си.

Такива директни продажби към потребителите от марки от висок клас са се увеличили от 40% от пазара на лични луксозни стоки през 2019 г. до 52% през 2023 г., според Bain.

Анализаторите казват, че като цяло модните къщи са много по-добре оборудвани, отколкото по време на кризата от 2008 и 2009 г., когато забавянето на разходите беше внезапно.

От предишната криза лейбълите прилагат изкуствен интелект, за да прогнозират обемите на продажбите и да коригират производството, като същевременно прецизираха съотношението си към сезонни и по-постоянни стилове.

Краят на тази година ще бъде „сезон за търсачите на изгодни сделки, но не и сезонът на намаленията на века“, прогнозира консултантът по луксозни стоки Марио Ортели.

Технологиите изиграха „решаваща роля“ за избягване на проблемите със свръхзапасите, каза Матилде Хемерле, партньор в Bain. Тя цитира макро показатели, исторически продажби на подобни продукти, тенденции в социалните мрежи като променливи, изследвани чрез AI, за да се предвидят по-добре обемите на продажбите.

По-големите лейбъли също са по-гъвкави, като са съкратили наполовина времето за разработка през последните 15 години чрез рационализиране на производството и прегрупиране на определени етапи от производството, според Абтан.

„Това променя играта“, каза Абтан.