Какво е нужно на хората, за да се погрижат за здравето си

Потребителите на здравни услуги са твърде различни, а пазарът е за  милиарди долари. Вярваме, че компаниите могат да открият нови възможности, като анализират моделите на търсене на здравни продукти и услуги, пишат Карълайн Калкинс и Джон Свиокла*. Те смятат, че подходящ начин за сегментиране на потребителите е да се анализират едновременно здравето и богатството.

Изследвахме 570 човека от гледна точка на здравните им нужди, отношението им към здравето, финансовите изисквания и финансовата стабилност. Анализът разкри четири широки групи потребители, всяка с различен профил на здраве и богатство:

Групата “Тревожещи се за здравето” възприемат новите здравни продукти и са готови да променят поведението си, за да подобрят здравето си. Но тъй като разходите за здраве растат по-бързо от доходите, потребителите чувстват финансов натиск. Те смятат, че трябва да избират между здравето и парите и не са уверени, че в бъдеще ще могат да поемат разходите. Изследването показва, че най-добрият начин да се достигне до тази група е чрез работодателите, както и че потребителите искат прости и удобни услуги. Наистина, някои се чувстват претрупани от твърде големия избор.

Групата “Здрави, богати и разумни” са най-подходящи, мислят за здравето си и имат финансова стабилност. Много от тях биха купили сложни здравни продукти като специални здравни осигуровки и вярват, че ще ги използват ефективно. Тази група иска по-голям избор.

Групата “Неподходящи и щастливи” е твърде самоуверена за собственото си здраве и надценява възможностите си да плаща за услуги в бъдеще. Тези потребители не вярват на лекарите и специалистите по здравни грижи, но все пак възприемат новите продукти и услуги. Обслужването на тези хора означава наличие на средства и стимули, така че сами да си помогнат.

Групата “Нещастни дебелаци” е под средното ниво на финансова стабилност, но поне осъзнава здравните проблеми. 72% от представителите на тази група са с наднормено тегло. Те се чувстват неспособни да променят собственото си положение. Спрямо всички сегменти тази група в най-голяма степен се нуждае от външни стимули, включително и финансови санкции.

Вярваме, че подобно сегментиране на потребителите ще генерира иновативно мислене. Например, компаниите за финансови услуги могат да се насочат към конкретни групи, като предложат спестявания и инвестиционни програми, които задоволяват нуждите им.

Могат да посрещнат нуждите на групата “Тревожещи се за здравето”, като отговорят на очакванията им за удобство и желанието да спестяват за бъдещи здравни услуги.

При фокусиране върху групата “Здрави, богати и разумни” фирмите могат да предлагат спестявания за здравни услуги без такси за потребители, които изберат определена застраховка.

--------- 

* Карълайн Калкинс се занимава с изследвания на потребители, технологии и мениджмънт за компанията Diamond Management & Technology Consultants, Чикаго. Джон Свиокла е вицепрезидент на Diamond и доскорошен преподавател в Харвардското бизнес училище

© Всички права запазени, Harvard Business Publishing